Televisão a Cabo

A televisão a cabo é um sistema de transmissão de programação de televisão a consumidores via sinais de radiofrequência transmitidos por meio de cabos coaxiais ou, em sistemas mais recentes, pulsos de luz através de cabos de fibra ótica. Isso contrasta com a televisão aberta (também conhecida como televisão terrestre), na qual o sinal de televisão é transmitido pelo ar por ondas de rádio e recebido por uma antena de televisão ligada à televisão; ou televisão por satélite , em que o sinal de televisão é transmitido por um satélite de comunicações em órbita da Terra e recebido por uma antena parabólica no telhado. A programação de rádio FM , a Internet de alta velocidade , os serviços de telefonia e serviços similares não-televisivos também podem ser fornecidos por meio desses cabos. A televisão analógica era padrão no século 20, mas desde os anos 2000, os sistemas de cabo foram atualizados para a operação de cabo digital.

Um “canal a cabo” (às vezes conhecido como “rede a cabo”) é uma rede de televisão disponível via televisão a cabo. Quando disponível através de televisão por satélite , incluindo provedores de transmissão direta de satélite,

Um cabo: a solução para melhorar as transmissões

Os sinais convencionais de transmissão da televisão são feitos em linha reta, dificultando a recepção em áreas montanhosas, vales e lugares cercados por prédios.

A solução para obter a melhor recepção foi a colocação de uma antena no topo das montanhas e a distribuição de sinais através de cabos.

Isso ocorreu no interior dos Estados Unidos, que já em 1952 possuía aproximadamente 70 pequenos sistemas funcionando.

Em 1961 eram cerca de 700 sistemas, alcançando, em 1971, perto de 3.000 para aproximadamente 6 milhões de residências.

Esse sistema possuía um enorme potencial comercial e transformou-se no sistema conhecido como televisão a cabo.

Havia a necessidade de se apresentar um modelo diferenciado para os clientes ou melhor, assinantes, e a TV a cabo passou a oferecer mais canais e grande variedade de programação auxiliado por uma rede de microondas.

A televisão a cabo começou, em 1974, a receber sinais via satélite, a partir do lançamento do primeiro satélite para esse fim e da compra de programas de estações de TV independentes.

Esse novo passo oferecido pelas distribuidoras de TV pôde oferecer aos assinantes a escolha de programas que mais lhes agradassem.

A TV por assinatura nos Estados Unidos dispõe de mais de 500 canais e um universo de 75 milhões de assinantes, movimentando cerca de 30 bilhões de dólares.

História

A transmissão por cabo surgiu em 1948, nos Estados Unidos, com o objetivo de melhorar a qualidade da imagem nas cidades do interior. Hoje, naquele país, 65 milhões de casas têm TV a cabo.

No Brasil, o primeiro sistema surgiu em São José dos Campos, em São Paulo, em 1976. O cabo diminui a interferência do meio ambiente, melhorando bastante a transmissão.

O sistema passou a ser usado também para distribuir canais específicos, aos quais só tem acesso quem paga.

A TV a cabo funciona assim: o centro de controle eletrônico tem várias antenas com alto poder de recepção, para captar sinais vindos dos satélites e das antenas repetidoras das emissoras de TV.

Nessa central, os sinais são processados e enviados para as casas das pessoas por meio de dois tipos de cabo: óptico e coaxial. O cabo de fibra óptica pode conduzir luz por caminhos que não são retos.

É usado nos troncos principais, que se estendem por distâncias maiores, pois transmite melhor os sinais. Já os cabos coaxiais, feitos de fios condutores, são usados apenas nas ramificações, pois neles o sinal vai se atenuando conforme a distância.

Os cabos podem ser fixados em postes ou seguir por caminhos subterrâneos. “Para receber os sinais em sua casa, o assinante precisa ter um televisor adequado para receber sinais do cabo ou utilizar um conversor, que converte esses sinais para uma frequência que a TV consegue captar”, afirma Antonio João Filho, diretor de telecomunicações da Associação Brasileira de Telecomunicações por Assinatura.

Origem

A origem da TV a Cabo está ligada à combinação de uma série de fatores. Nos primeiros anos a TV via cabo era um serviço de distribuição dirigido basicamente ao atendimento das necessidades de pequenas comunidades do interior dos EUA, que não recebiam os sinais de TV ou que recebiam muito mal as imagens. O cabo eliminou o problema de recepção de canais abertos e ampliou os serviços de televisão.

Os primeiros sistemas de TV a Cabo surgiram em 1948, em áreas remotas dos Estados da Pensilvânia e Oregon, nos EUA. No Brasil, o primeiro sistema de distribuição de sinais de TV via cabo de que se tem notícia surgiu na cidade de São José dos Campos, em São Paulo, em 1976, com a implantação de um sistema de cabos que distribuía os sete canais abertos de VHF. Hoje esse serviço tem cerca de 2.000.000 (dois milhões) de assinantes e deverá chegar, nos próximos 5 anos, a 7.000.000 (sete milhões) de assinantes.

História da Tv a Cabo

O Início nos Estados Unidos

As primeiras manifestações de TV paga no mundo surgiram nos Estados Unidos, nos anos 40, em pequenas comunidades no interior do país com dificuldades de recepção dos sinais da TV aberta. Nestas regiões, devido ao sinal fraco, era praticamente impossível se vender televisores. Com o intuito de aumentar suas vendas, algumas lojas de aparelhos de televisão construíram antenas de alta sensibilidade em cima de prédios altos ou no topo de montanhas.

O sinal era, então, retransmitido às televisões das lojas para que elas pudessem ser exibidas aos compradores. Pouco a pouco, as pessoas aproveitavam o cabo que passava por suas residências para conectar suas próprias televisões e melhorar a recepção. Assim, nascia uma nova indústria nos Estados Unidos.

No princípio, este serviço era gratuito, mas em algumas localidades, empresários passaram a construir antenas e a cobrar mensalidade dos interessados pelo serviço. Em apenas 2 anos, por volta de 14 mil domicílios já assinavam este serviço. Nasciam as operadoras de TV a cabo.

Em 1962, já haviam cerca de 800 operadoras de TV a cabo, com mais de 850 mil assinantes. Logo, as operadoras de TV a cabo, aproveitando da capacidade de receber sinais de regiões milhares de quilômetros distante, mudaram seu foco da retransmissão de sinais locais para o provimento de programação alternativa. Até então, existiam somente emissoras de TV aberta. A TV a cabo existia apenas para melhorar a recepção do sinal destas emissoras em locais remotos ou distantes.

O crescimento do negócio de provimento de sinal de emissoras de outras localidades levou as empresas de televisão locais a encarar as operadoras como concorrência. Em resposta a isso, o Federal Communications Commission (FCC) expandiu sua jurisdição e passou a impor restrições às operadoras que as impedia de “carregar” sinais de televisão. Esta ação acabou por retardar, mesmo que temporariamente, o desenvolvimento do mercado de TV a cabo americano.

Estas restrições duraram até o início da década de 70, quando, a partir de 1972, teve início um processo de flexibilização gradual na regulamentação, com a criação de novas regras para a transmissão de sinais de televisão.

No mesmo ano, Charles Dolan e Gerald Levin da Sterling Manhattan Cable, criaram a primeira rede de televisão paga, a Home Box Office, ou HBO. Este empreendimento levou à criação de um sistema de distribuição de sinais que usava a transmissão via satélite de programação, aprovada na época. O uso dos satélites mudou o negócio dramaticamente, pavimentando o caminho para um crescimento explosivo no número de redes de programação. Houve um crescimento significativo nos serviços prestados aos consumidores do novo sistema, bem como no total de assinantes.

No final da década de 70, o número de domicílios assinantes chegava próximo aos 15 milhões e, na década de 80, já eram cerca de 53 milhões. O número de programadoras havia subido de 28, em 1980, para 74 em 1989.

À medida que o sistema de televisão por assinatura evoluía, diminuíam as restrições impostas ao mercado, o que possibilitou um aumento nos investimentos em cabeamento, tecnologia e programação sem precedentes.

A desregulamentação da indústria teve um efeito positivo muito forte no rápido crescimento observado no mercado. Entre 1984 e 1992, a indústria investiu mais de 15 bilhões de dólares em cabeamento e alguns bilhões no desenvolvimento de programação, o maior investimento privado em um projeto de construção desde a II Guerra Mundial.

Em fevereiro de 1996, o Telecommunications Act, lei que sinalizou uma nova era no setor de telecomunicações nos Estados Unidos, removeu barreiras de entrada, abriu o mercado e permitiu às empresas de cabo utilizar sua infra estrutura para atuar no mercado de telefonia e transmissão de dados.

Como conseqüência, em meados da década de 90, a indústria passou a utilizar sua rede de cabos também para fornecer acesso à internet e redes remotas em alta velocidade. Além disso, muitas empresas do segmento começaram a desenvolver conteúdo local, dando aos assinantes acesso a informações de sua própria comunidade.

Em 1996, a audiência da TV paga no horário nobre já superava a soma das três principais emissoras de TV aberta (ABC, CBS, NBC). Enquanto a audiência das emissoras de TV paga cresceu mais de 20% entre 1995 e 1996, a audiência das emissoras de TV aberta caiu quase que na mesma proporção.

Em 1997, somente com a venda de Pay Per View, a empresas de TV por assinatura tiveram receita de mais de US$ 1,2 bilhão, mais do que o dobro do observado em 1994. O primeiro lugar ficou com filmes (US$ 603 milhões), seguido por eventos (US$ 413 milhões) e entretenimento adulto (US$ 253 milhões).

Em 1999, pela primeira vez, os domicílios passaram mais tempo assistindo à TV por assinatura do que as quatro principais redes de TV aberta em conjunto.

No primeiro semestre de 1999, a TV por assinatura faturou US$ 4 bilhões apenas com publicidade, um crescimento de 29% na comparação com o mesmo período de 1998. Ao mesmo tempo, as 4 grandes emissoras de TV aberta faturaram cerca de US$ 16,2 bilhões na primeira metade de 1999, praticamente o mesmo faturamento de 1998. Entre 2000 e 2001, a TV a cabo foi o único meio de comunicação que teve crescimento nas receitas de publicidade. O faturamento foi de US$ 10,4 bilhões, 1% superior ao de 2000, resultado significativo se for observada a queda de 9,8% obtida pelo mercado publicitário como um todo.

Os investimentos da indústria em tecnologia e infra-estrutura superaram a casa dos 10 bilhões de dólares, na década de 90.

O crescimento da indústria foi acelerado por uma onda de fusões e aquisições de empresas do setor. O investimento em novas tecnologias e inovação foi possível graças à sinergia de empresas.

Com o intuito de se adequar a programação a nichos de audiência específicos, o número de redes de televisão a cabo explodiu na última década. No final de 1995, existiam 139 programadoras nacionais, além de muitas outras regionais. No final de 1996 este número já havia aumentado para 162. Hoje em dia, a TV por assinatura está disponível em 97% dos domicílios (home passed) dos Estados Unidos. Cerca de 69,9% dos domicílios (mais de 72 milhões) escolheram assinar o serviço.

O Início no Brasil

No Brasil, a história começou por um motivo muito semelhante ao ocorrido nos Estados Unidos: a necessidade de se resolver um problema de recepção. Na década de 60, na região serrana carioca, o sinal das emissoras de televisão localizadas na cidade do Rio de Janeiro era deficiente. Instaladas no alto da serra, antenas, que funcionavam como uma espécie de headend, captavam os sinais e os transmitiam por uma rede de cabos coaxiais até as residências. As cidades de Petrópolis, Teresópolis e Friburgo passaram, então, a ser cobertas por este serviço e os usuários que o desejassem pagavam uma taxa mensal, a exemplo do que ocorre hoje com o moderno serviço de TV por assinatura.

Nos anos 80 surgiram no Brasil as primeiras transmissões efetivas de TV por assinatura, com as transmissões da CNN, com notícias 24 horas por dia, e da MTV, com videoclipes musicais. Funcionavam num processo normal de radiodifusão, transmitindo em UHF, com canal fechado e codificado. Tais serviços foram o embrião para a implantação do serviço de TV por assinatura, cuja regulamentação constava de decreto presidencial de fevereiro de 1988. Em 13 de dezembro de 1989, com a portaria nº 250, do Ministério das Comunicações, o Governo introduziu a TV a cabo no País. O serviço disciplinava a distribuição de sinais por meios físicos, sem a necessidade de utilização do espectro radioelétrico para chegar aos usuários.

Em 1991, grandes grupos de comunicação ingressaram no setor, investindo em novas tecnologias. O pioneirismo coube às Organizações Globo, que criaram a Globosat com um serviço de TV paga via satélite, na Banda C, que exigia grandes antenas parabólicas para recepção dos sinais. O grupo Abril criou a TVA e outros grupos importantes, como a RBS e o Grupo Algar, ingressaram no mercado logo em seguida.
Mesmo assim, até meados da década passada, a TV por Assinatura no Brasil ainda era incipiente. O custo da mensalidade era elevado e a oferta dos serviços atingia número reduzido de cidades.

O novo tipo de TV podia ser considerado um privilégio. Em 1994, havia apenas 400 mil assinantes, mas em 2000 já se registravam 3,4 milhões, o que corresponde a um crescimento de 750% em seis anos. Em junho de 2001, o número de assinantes ultrapassou 3,5 milhões. Em termos de densidade, a TV por Assinatura no Brasil passou de 6,2 assinantes por 100 domicílios, em 1998, para 6,5 em 1999, até atingir 7,7% em 2000.

Até a promulgação da lei de TV a cabo em 6 de janeiro de 1995, após quase três anos de intensos debates no Congresso Nacional, as operadoras funcionavam com base na portaria ministerial 250. Com a nova lei, as permissões para a distribuição dos sinais por meios físicos foram transformadas em concessões e o governo decidiu que a outorga de novas licenças somente seriam concedidas, daí por diante, por meio de licitação. As licitações então abertas pelo Ministério das Comunicações só foram concluídas em 1998, pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações).

Os vencedores iniciaram a implantação de suas bases operacionais em 1999, para entrar em operação efetivamente a partir de 2000. Com a promulgação da Lei Geral de Telecomunicações, em 1997, a Anatel assumiu a função de órgão regulador de todos os serviços de telecomunicações, inclusive de televisão por assinatura, e vem dando continuidade ao processo licitatório para expansão dos serviços.

 

Como surgiu?

A TV por assinatura surgiu nos Estados Unidos na década de 40 como forma de pequenas comunidades receberem os sinais de TV aberta que não chegavam a suas casas com boa qualidade. As pessoas associavam-se e adquiriam uma antena de alta sensibilidade. Depois, com o uso de cabos, levavam o sinal até as residências. Esse sistema ficou conhecido como CATV, termo que é até hoje sinônimo de TV a cabo. O resto da história é só evolução. Começaram a inserir nesta rede de cabos programação diferenciada e o resultado é a TV por assinatura que conhecemos hoje.

A TV por assinatura no Brasil

No Brasil, a história dessa indústria começou bem depois. Após algumas iniciativas pioneiras, mas pouco relevantes economicamente, no interior do país, foi em 1991 que os grandes grupos de mídia entraram no jogo, com a criação da TVA pelo grupo Abril (operando com MMDS) e da Globosat pelas Organizações Globo (operando via satélite de banda C). Foram seguidas por grupos importantes, como a RBS e o Grupo Algar, entre outros.Até a promulgação da Lei de TV a Cabo em 1995, as operadoras funcionavam com base em um instrumento legal que criou o serviço DISTV. Com a Lei, as licenças de DISTV foram transformadas em concessões e estabeleceu-se que dali por diante apenas através de licitação seriam concedidas novas licenças. As licitações demoraram a vir e apenas em 1998 foram concluídas novas licitações, cujos vencedores iniciaram suas operações em 1999.

Histórico

Anos 40 – O começo nos EUA

As primeiras manifestações de TV paga no mundo surgiram nos Estados Unidos, nos anos 40, quando pequenas comunidades no interior do país, com dificuldades de recepção dos sinais da TV aberta, se uniram e instalaram antenas de alta sensibilidade.

Os sinais, então, eram distribuídos até as residências por meio de cabos coaxiais, o que ficou conhecido como CATV, sigla da expressão, em inglês, Community Antenna Television, termo que até hoje identifica as operações de TV a cabo. No Brasil, o processo foi semelhante.

Começou há mais de quarenta anos em função da necessidade de resolver um problema puramente técnico: fazer com que o sinal das emissoras de televisão localizadas na cidade do Rio de Janeiro chegassem às cidades de Petrópolis, Teresópolis, Friburgo e outras, situadas na Serra do Mar, com boa qualidade de som e de imagem.

As cidades serranas passaram a ser servidas por uma rede de cabos coaxiais que transportavam os sinais até as residências depois de recebidos por antenas que funcionavam como uma espécie de headend, instaladas no alto da serra. Os usuários que desejassem o serviço pagavam uma taxa mensal, a exemplo do que ocorre hoje com o moderno serviço de TV por Assinatura.

Anos 80 – O começo no Brasil

Nos anos 80 surgiram no Brasil as primeiras transmissões efetivas de TV por Assinatura, com as transmissões da CNN, com notícias 24 horas por dia, e da MTV, com videoclipes musicais. Funcionavam num processo normal de radiodifusão, transmitindo em UHF, com canal fechado e codificado. Tais serviços foram o embrião para a implantação do serviço de TV por Assinatura, cuja regulamentação constava de decreto do presidente José Sarney, de 23 de fevereiro de 1988. Em 13 de dezembro de 1989, com a portaria nº 250, do Ministério das Comunicações, o Governo introduziu a TV a cabo no País. Conhecido pela sigla DISTV, o serviço disciplinava a distribuição de sinais por meios físicos, sem a necessidade de utilização do espectro radioelétrico para chegar aos usuários.

1991 – Os grandes investimentos

Em 1991, grandes grupos de comunicação ingressaram no setor, investindo em novas tecnologias. O pioneirismo coube às Organizações Globo, que criaram a GloboSat com um serviço de TV paga via satélite, na Banda C, e ao Grupo Abril, que criou a TVA. Outros grupos importantes, como a RBS e o Grupo Algar, ingressaram no mercado logo em seguida.

1995 – A legislação

Até a promulgação da lei de TV a Cabo (Lei nº 8.977), em 6 de janeiro de 1995, após quase três anos de intensos debates no Congresso Nacional, as operadoras funcionavam com base na portaria ministerial 250, que criou o DISTV. Com a lei, as permissões de DISTV foram transformadas em concessões e o governo decidiu que a outorga de novas licenças somente seriam concedidas, daí por diante, por meio de licitação.

As licitações então abertas pelo Ministério das Comunicações só foram concluídas em 1998, pela Anatel; os vencedores iniciaram a implantação de suas bases operacionais em 1999, para entrar em operação efetivamente a partir de 2000.

Com a promulgação da Lei Geral de Telecomunicações (Lei nº 9.472), em 1997, a Anatel – Agência Nacional de Telecomunicações – assumiu a função de órgão regulador de todos os serviços de telecomunicações, inclusive de televisão por assinatura, e vem dado continuidade ao processo licitatório para expansão dos serviços.

Evolução no número de assinantes

Até meados da década passada, a TV por Assinatura no Brasil ainda era incipiente. O custo da mensalidade era elevado e a oferta dos serviços atingia número reduzido de cidades. O novo tipo de TV podia ser considerado um privilégio. Em 1994, havia apenas 400 mil assinantes de TV paga, mas em 2000 já se registravam 3,4 milhões, o que corresponde a um crescimento de 750% em seis anos.

TV a cabo: um estudo sobre a necessidade de informações estratégicas

1. Introdução

Há pelo menos cinco décadas, desde o surgimento da televisão, a indústria de TV a cabo tem se desenvolvido através de significativas e constantes mudanças tecnológicas e de uma enorme expansão comercial. As empresas de telecomunicações vêm considerando, em suas estratégias de crescimento, a utilização de tecnologias cada vez mais avançadas, seja ao nível de suas operações técnicas, seja ao nível gerencial, a fim de garantirem sua sobrevivência num ambiente de alta instabilidade.

É praticamente impossível imaginar um investidor racional, no contexto supramencionado, disposto a realizar significativas inversões de recursos em empreendimentos atrativos, mas de alto risco, como é o caso da TV a cabo, sem conceber anteriormente um adequado aparato para sistematizar suas estratégias de negócio. Complementarmente, é impraticável qualquer esforço de gestão, por parte dos administradores responsáveis pela condução da empresa, sem a existência, ainda que não formalmente estabelecida, de uma linha estratégica de ação.

As ferramentas gerenciais, tradicionalmente disponíveis para investidores e gestores, são altamente questionáveis no tocante à sua utilidade estratégica. Por isso, pretende-se, neste artigo, colocar em discussão a necessidade de informações estratégicas no âmbito da empresa operadora de TV por assinatura via cabo.

2. Estratégia e informação

Diversos autores professam, atualmente, uma preocupação com a necessidade de adequado estabelecimento de estratégia, por parte das empresas, como forma de enfrentamento da acirrada concorrência existente na sociedade contemporânea.

Neste sentido, Porter (1992, p.1) afirma que: “A concorrência está no âmago do sucesso ou do fracasso das empresas, determinando a adequação das atividades que podem contribuir para seu desempenho, como inovações, uma cultura coesa ou uma boa implementação. A estratégia competitiva é a busca de uma posição competitiva favorável em uma indústria, a arena fundamental onde ocorre a concorrência. A estratégia competitiva visa a estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência na indústria.”

Segundo o autor, duas questões centrais fundamentam a escolha da estratégia competitiva: 1) a atratividade das indústrias em termos de rentabilidade de longo prazo; e 2) os determinantes da posição competitiva relativa de uma empresa dentro da indústria. Neste caso, os diversos agentes inseridos em determinada indústria devem voltar-se continuamente para a busca de uma vantagem competitiva, a fim de preservar a sua sobrevivência e o cumprimento de sua missão.

Sendo que, para Porter (1992, p. 2) “a vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa.” Neste contexto, evidencia-se uma constante necessidade por informações capazes de oferecer um parâmetro ao posicionamento de uma indústria ou de determinada empresa. Tais informações são vitais para o sucesso da gestão do empreendimento, tornando-se um importante recurso.

Nas palavras de Mcrae apud Riccio (1989, p. 116-117): “Informação, segundo nossa definição, é um recurso (input) necessário ao processo de decisão. Para se avaliar a informação dentro deste conceito, é necessário comparar o resultado X1 proveniente da decisão tomada sem essa informação e o resultado X2 , proveniente da decisão tomada com a referida informação. Se o resultado X1 é idêntico ao X2, a informação não tem valor.

Se o resultado X2 propicia maior lucro ou menor custo que o X1 , a diferença nos dá o valor da informação.

Se o resultado X2 propicia menor lucro ou custos mais altos que o resultado X1 , a informação tem valor negativo e será melhor não tê-la..”

3. Informação contábil e estratégia

Na opinião de diversos autores, a contabilidade deve ser entendida como fonte por excelência de informações voltadas à tomada de decisões, inclusive aquelas consideradas estratégicas.

Riccio (1989, p.163-164) após profunda análise dos objetivos e características da contabilidade, aplicando o enfoque sistêmico, obteve a seguinte conclusão: “Assim fazendo, pudemos constatar que o Sistema de Informação Contábil de fato abrange não somente a Contabilidade Financeira (Nível Operacional), mas também a Contabilidade Gerencial (Nível Tático) e já contém os elementos essenciais do que poderíamos denominar ‘Contabilidade Estratégica’”.

Esta conclusão foi levantada ainda no final da década de 1980, sendo o autor, provavelmente, um dos pioneiros a utilizar a denominação ‘Contabilidade Estratégica’ na literatura nacional.

A utilização do termo tornou-se abrangente, na literatura mundial, apenas no início dos anos 90, quando diversos autores, em importantes obras, começaram a empregar o conceito estratégia associado aos instrumentos contábeis, principalmente no contexto da análise de custos. Shank & Govindarajan (1995, p. 3), por exemplo, ilustram bem este fato: “(…) desde o início da década de 1970 os grandes periódicos acadêmicos começaram a publicar regularmente artigos sobre estratégia. (…) Contudo, até agora foi dada pouca atenção a este tópico nos grandes periódicos de pesquisa em contabilidade”.

Estes autores empreendem, a partir desta constatação, um notável trabalho voltado para a chamada ‘gestão estratégica de custos’ (SCM – Strategic Cost Management), sendo esta considerada como uma compreensão sofisticada da estrutura de custos de uma empresa na busca de uma vantagem competitiva sustentável. Neste contexto, “Custo é uma função das escolhas estratégicas sobre a estrutura de como competir e da habilidade administrativa nas escolhas estratégicas”.

Entre as relevantes contribuições dos autores, no contexto da Gestão Estratégica, duas são extremamente válidas para o escopo deste artigo. Em primeiro lugar, a análise da cadeia de valor de uma empresa, sendo esta essencial para determinar exatamente onde, na cadeia do cliente, o valor pode ser aumentado ou os custos reduzidos. A estrutura da cadeia de valor é um método para se dividir a cadeia – desde as matérias-primas básicas até os consumidores finais – em atividades estratégicas relevantes a fim de se compreender o comportamento dos custos e as fontes de diferenciação. É possível quantificar o valor econômico criado em cada estágio, identificando-se os custos, receitas e ativos de cada atividade.

Em segundo lugar, a já bastante conhecida análise dos direcionadores de custos, que procura afastar-se da noção de que somente o volume direciona o custo, voltando-se para os muitos fatores que estão relacionados de forma complexa com o comportamento do custo.

Além das análises citadas acima, Michael Goold in Bromwich & Hopwood (1986, p. 182) apresenta cinco grandes deficiências do Sistema de Informação Contábil como suporte ao nível estratégico: “1. Os custos não são agrupados em categorias adequadas para uso em decisões estratégicas.

2. Os Custos não são alocados segundo os diferentes segmentos do negócio e também não há informação sobre a lucratividade por segmento.

3. Pouca ou nenhuma ação no sentido de modelar os custos e os lucros dos competidores.

4. Falta de flexibilidade para análise estratégica de alternativas, no modo ‘what if’.

5. Demasiada ênfase nos aspectos financeiros, internos e de curto prazo em prejuízo daqueles referentes ao longo prazo, externos, de mercado e tecnológicos.” Portanto, sem pretender realizar um trabalho exaustivamente completo, pode-se avançar no sentido de propiciar informações contábeis estratégicas a partir da consideração das questões levantadas pelos autores supramencionados.

Deste modo, nos tópicos seguintes, buscar-se-á aplicar, ainda que parcialmente, os conceitos estratégicos relacionados à informação contábil no contexto específico da TV a cabo.

4. TV por assinatura via cabo

Previamente ao exame da aplicação dos conceitos de ‘contabilidade estratégica’, no âmbito da TV a cabo, é válido apresentar algumas características básicas do cenário que envolve a TV por Assinatura.

A TV por assinatura é um serviço do setor de telecomunicações, que consiste basicamente na transmissão de programações exclusivas, a partir de uma central denominada ‘head-end’, captada somente por usuários que estejam conectados ao sistema, obviamente mediante pagamento.

Entre as tecnologias que concorrem no mercado de equipamentos, para implantação de headends e redes de serviço de TV por assinatura, destacam-se aquelas evidenciadas no Quadro 1.

Quadro 1 – Tecnologias concorrentes

Tecnologia	Característica
DTH (Direct TV home) Direta de Satélite em Banda Ku ou C	Canais transmitidos direto do satélite em alta frequência (10,7 a 12,2 ghz) e captados por antenas de 60 cm de diâmetro instaladas na casa do usuário (Banda Ku) ou parabólicas comuns (Banda C)
MMDS (Multipoint Multichanel Distribution System) e LMDS (Local Multipoint Distribution System)	Sinais captados de satélites por parabólicas e iradiados para usuários na faixa de frequência de 2,5 a 2,6 ghz (MMDS, captados por antenas de 60 cm de diâmetro) e em altíssima frequência de 28 ghz (LMDS, captados por antenas de 15 cm x 15 cm)
POR CABO	Sinais captados de satélites por parabólicas e transmitidos para o assinante por cabo de fibra óptica ou de cobre

Contempla-se, neste artigo, somente a prestação de serviço de TV por Assinatura via Cabo.

Vale destacar, neste caso, que sua tecnologia também apresenta diferentes alternativas operacionais, podendo ser baseada em redes de cabos coaxiais ou sistemas de comunicações ópticas que permitem uma redução de custos, facilidades de implantação, melhor qualidade, maior confiabilidade e maior capacidade do sistema.

A prestação de serviço de TV por Assinatura via cabo, assim como as diversas atividades do setor de telecomunicações, envolvem geralmente regulamentações públicas, sendo que estas variam em diferentes graus de intervenção entre os diversos países.

No Brasil, as principais ‘regras do jogo’ estão delineadas nas linhas a seguir.

São pelo menos quatro os agentes envolvidos no processo de geração e consumo do serviço de TV por Assinatura: 1. O Assinante: pessoa física ou jurídica que recebe o Serviço de TV a cabo mediante contrato; 2. A Concessionária de Telecomunicações: empresa que detém concessão para prestação dos serviços de telecomunicações numa determinada região; 3. A Operadora de TV a Cabo: pessoa jurídica de direito privado que atua mediante concessão, por meio de um conjunto de equipamentos e instalações que permitam a recepção, processamento e geração de programação e de sinais próprios ou de terceiros, e sua distribuição através de redes, de sua propriedade ou não, a assinantes localizados dentro de uma área determinada; 4. A Programadora: pessoa jurídica produtora e/ou fornecedora de programas ou programações audiovisuais.

O Serviço de TV a Cabo consiste na distribuição de vídeo e/ou áudio, mediante transporte por meios físicos. Esses sinais compreendem programas similares aos oferecidos por emissoras de rádio e televisão, mas podem ser também programas de sub-serviços, como previsão do tempo, home banking, home shopping, agendas culturais e assim por diante, valendo-se inclusive de recursos interativos.

Não há exclusividade na prestação do serviço de TV a cabo numa mesma área; uma ou mais empresas operadoras poderão disputar o mesmo mercado.

Além das ‘regras do jogo’ do mercado nacional, outros dados sobre o cenário mundial relacionados com o assunto em questão são fundamentais para que se possa iniciar qualquer esforço de sistematização de informações estratégicas.

Um dos aspectos cruciais que deve ser considerado refere-se a utilização da tecnologia mais apropriada para cada caso. Segundo Taylor Jr (1993, p.38).: “É um fato real que a maior parte dos avanços tecnológicos são criados pelos fabricantes de forma a concorrer no mercado com os outros fabricantes. Isso causa um aumento de custo devido a funções que não são realmente necessárias. Portanto, na hora de escolher o equipamento a ser utilizado, é importante não cometer o erro de escolher o que tiver mais ‘luzinhas coloridas’.” A tendência para o uso da tecnologia de TV a Cabo aponta para a possibilidade de inúmeros serviços entre os quais pode-se destacar: – Serviços interativos, que permitem o usuário a partir da sua residência receber e enviar sinais a um sistema central; – Serviços de vídeo, texto e voz, sendo que este último, a depender da legislação específica do país, poderá traduzir-se em serviços de telefonia básica, significando uma ampliação do mercado para TV a Cabo, no caso de privatização dos mercados de serviços de telecomunicações; – Serviços denominados ‘pay per view’, pelos quais o assinante paga cada vez que os assiste.

Serviços denominados ‘video-on-demand’, onde os assinantes poderão escolher um filme, navegando pelos menus com os títulos disponíveis e assisti-los na hora que quiserem.

Serviços que integram o PC (personal computer) e voz à TV a Cabo, com possibilidade de transferência de imagem quase que instantânea, a partir de um ‘modem a cabo’, utilizando o mesmo meio físico empregado no sistema de televisão por assinatura, ligado diretamente no computador pessoal.

A partir das características e tendências concernentes aos serviços de TV por assinatura, sumariamente apresentadas neste tópico, pode-se iniciar um processo de sistematização de informações estratégicas necessárias para o processo decisório cotidiano dos gestores envolvidos nesse ambiente.

5. Informações estratégicas para operadoras de serviços de TV por assinatura via cabo

Relacionando os conceitos e análises estratégicas apresentados no tópico 3 com as características e tendências dos serviços de TV por assinatura apresentadas no tópico 4, podese obter algumas linhas básicas de ação que devem nortear a construção de um adequado sistema de informações estratégicas para as empresas operadoras de TV por assinatura via cabo.

A primeira análise considerada, proposta por Shank & Govindarajan (1995) – a Análise da Cadeia de Valor – deve ser estruturada a partir dos diversos agentes relacionados na atividade: Fornecedores de Tecnologia, Programadoras, Concessionárias de Serviços de Telecomunicações, Concorrentes, Clientes (Assinantes). É fundamental nesta fase um esforço para a quantificação do valor econômico criado em cada estágio, identificando-se os custos, receitas e ativos de cada atividade, embora não seja uma tarefa fácil. Segundo HAX e MAJLUF, apud Shank & Govindarajan (1995, p. 62-63), com relação às cadeias de valor da AT&T, NYNEX e IBM: “O setor das telecomunicações está em um momento de grande influxo devido ao rápido progresso da tecnologia e às mudanças do ambiente regulador e de competição. (…) É difícil prever a posição competitiva final destas três empresas no setor das telecomunicações. Dependerá por fim de uma variedade de fatores

externos, como regulamentações governamentais, desenvolvimento tecnológico, evolução das expectativas dos clientes (…)” A segunda análise, também proposta por Shank & Govindarajan (1995), refere-se a análise dos direcionadores de custo. Neste caso, deve ser realizado um estudo detalhado da realidade específica da empresa em questão, a fim de que se compreenda de modo suficiente o complexo comportamento de seus custos.

As demais análises relacionadas no tópico 3 referem-se à contribuição de Michael Goold in Bromwich & Hopwood (1986). Em primeiro lugar, o autor destaca a necessidade de agrupamento do custo em categorias adequadas para a análise estratégica. Segundo o autor, é freqüentemente útil para o estrategista dividir a totalidade do processo de produção, distribuição e vendas em diferentes estágios de valor agregado, sobre os quais podem ser feitas opções variadas de aplicação de recursos. Neste caso, uma vez que a cadeia de valor, abrangendo o ambiente da empresa, já está estruturada, deve-se realizar um estudo semelhante internamente, evidenciando-se a participação de cada serviço ofertado na utilização dos recursos. Os custos acumulados em termos de classes contábeis (mão-de-obra direta, depreciação, gastos gerais etc.) não fornecem informações adequadas. A solução para esse dilema deve ser buscada numa categorização que permita traçar os relacionamentos estratégicos entre alternativas de utilização de recursos e direcionadores de custo.

Em segundo lugar, Michael Goold in Bromwich & Hopwood (1986) estabelece que é necessário privilegiar informações que contemplem a lucratividade por segmento. Apenas a consideração de valores para a margem bruta, comumente empregada no cálculo da ‘contribuição’ do segmento, é insuficiente, porque muitos custos não são alocados, sob o pretexto de que os gastos indiretos são de fato fixos.

No caso específico da operadora de serviços de TV a cabo, é importante notar o comportamento de longo prazo da tecnologia adotada, bem como seu ciclo de vida e seus impactos sobre os custos dos diversos serviços ofertados.

Em terceiro lugar, o autor propõe que é útil desenvolver um modelo do concorrente, buscando de alguma forma conhecer o comportamento dos demais ofertantes existentes no mercado, principalmente no que se refere ao nível de seus custos. Segundo Michael Goold in Bromwich & Hopwood (1986), poucos departamentos contábeis fazem este tipo de análise regularmente.

No âmbito da operadora de TV a cabo, esta pode pesquisar a tecnologia escolhida pela concorrente, seu mix de programações e respectivas programadoras, seus clientes potenciais e, a partir daí, estimar seus custos prováveis.

Em quarto lugar, o autor enfatiza a importância das simulações, nos moldes ‘what… if’, a fim de explorar as diferentes estratégias possíveis em prováveis cenários alternativos.

A operadora de TV a cabo tem diante de si um amplo leque de cenários alternativos. A possibilidade de exploração de novos e atrativos serviços que dependem, entre outros fatores, do avanço tecnológico e de mudanças de caráter regulatório por parte do país onde se localiza.

Simulações regulares propiciam uma vantagem competitiva para a operadora que as realizam, pois permitem uma antecipação em relação aos concorrentes, numa possível concretização de um cenário esperado.

Finalmente, Michael Goold in Bromwich & Hopwood (1986) propõe uma visão de longo prazo, contemplando informações financeiras e não financeiras e também aquelas externas à empresa. As informações contábeis disponíveis atualmente não atendem essa expectativa do autor. Os relatórios contábeis raramente vão além das medidas internas, financeiras e concentram mais na situação passada e atual do que em tendências de longo prazo.

Diversas informações não financeiras devem ser consideradas pela operadora de TV a cabo, tais como: população das cidades onde pretende operar, número de residências, número de residências que dispõem de aparelhos de TV, número de assinantes por Km2, etc. Estes números não devem ser disponibilizados apenas para o momento atual, mas também a sua previsão de comportamento de longo prazo. São informações que, além de sua natureza não financeira, provêm de fontes externas. Portanto, a contabilidade deve adaptar-se para receber estes novos inputs.

6. Considerações finais

A grande arma das empresas comprometidas com o sucesso, em ambientes instáveis, passa necessariamente pelo estabelecimento de adequados sistemas de informação capazes de contemplar aspectos estratégicos. Isto significa que a preocupação central de todo gestor deve voltar-se às questões de sobrevivência e de cumprimento da missão do empreendimento.

Para que as questões acima sejam tratadas adequadamente, os sistemas de informação devem considerar conceitos e análises que permitam alcançar os objetivos perseguidos. Os conceitos e análises tradicionais, disponíveis na literatura afim, são altamente questionáveis quanto a sua capacidade de oferecer respostas satisfatórias aos anseios dos estrategistas.

Portanto, este artigo, partindo de uma perspectiva inovadora surgida na literatura recente, procurou evidenciar as variáveis principais que devem ser consideradas na estruturação de um sistema de informação estratégica, no ambiente particular das empresas operadoras de TV a cabo. Devido ao caráter introdutório deste artigo, certamente algumas importantes variáveis foram deixadas de lado, sugerindo futuros esforços no sentido de ampliar suas contribuições.

Referências

BROMWICH, N. & HOPWOOD, A. G. (Org.). Research and Current Issue in Management Accounting.

London: Pitman Publishing Ltd., 1986.

PORTER, M. E. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. 7ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

RICCIO, E. L. Uma Contribuição ao Estudo da Contabilidade como Sistema de Informação. Tese de Doutoramento apresentada à FEA-USP, 1989.

SHANK, J. K. & GOVINDARAJAN, V. Gestão Estratégica de Custos: A nova ferramenta para a vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

TAYLOR Jr., T. Planejamento: Fundamental para o sucesso da Pay TV in Engenharia de TV, Março de 1993.

Ernando Antonio dos Reis
Vidigal Fernandes Martins

Fonte: en.wikipedia.org/www.tvgazeta.com.br/www.jurisway.org.br/super.abril.uol.com.br/www.comunicacao.pro.br/www.supercanaltv.xpg.com.br/www.tvporassinatura.org.br/www.abepro.org.br