História do Boticário

Espírito Empreendedor

Miguel Krigsner

Posso dizer que a história do Boticário começou quando eu estava no último ano da Faculdade de Farmácia e Bioquímica e estava em dúvida sobre que direção seguir: trabalhar na indústria farmacêutica, na de cosméticos ou de alimentos. O que me incomodava era a perspectiva de ter de passar os dias num laboratório, dentro de uma fábrica, rotina muito diferente daquela que experimentei trabalhando na loja de meu pai, em constante contato com o público e os fornecedores.

Um curso de farmácia de manipulação despertou meu espírito empreendedor, e me levou a ver ali uma boa oportunidade de negócio.

A prática de aviar receitas era antiga. Mas, diante do crescimento da indústria de medicamentos, andava abandonada pela maioria dos farmacêuticos.

O mundo vivia um momento de retorno à natureza, de valorização da alimentação natural, da medicina alternativa.

Pesando prós e contras desse nicho de mercado, vislumbrei uma boa oportunidade de negócios e decidi correr o risco e retomar, para a área dermatológica, o conceito de aviar fórmulas – prescritas pelos médicos em composições específicas para cada paciente. Essa atividade também permitiria a formulação de cremes, loções e xampus personalizados. Senti que poderia inovar e construir uma empresa. Juntei-me a três sócios e abri a botica da Saldanha Marinho, no Centro de Curitiba, em 1977.

A educação que recebi de meus pais e a experiência na juventude de trabalhar na loja de roupas do meu pai foram decisivas para forjar meu espírito empreendedor. Desde cedo desenvolvi uma aptidão para me relacionar bem com os consumidores. E, certamente, se não fizesse o que faço hoje, estaria de alguma forma envolvido com algo que permitisse o contato diário com pessoas.

Somado a isso havia o meu interesse desde menino pelos perfumes, que sempre me fascinaram e significaram para mim um mundo de mistérios capaz de envolver as pessoas, mexer com as emoções e despertar a memória.

A partir desse cenário nasceu O Boticário.

De todas as decisões tomadas ao longo desses quase 30 anos de trabalho não me arrependo de nada, pois, acima de tudo, alguns princípios básicos sempre moveram minhas atitudes: ética, inovação, relacionamento como “a alma” do negócio e a preservação do nosso planeta para as gerações futuras.

Muitas vezes tive de assumir riscos. Eles são a matéria-prima do empreendedorismo, da inovação. Inovar sempre fez parte do DNA do Boticário, mas as decisões sempre foram tomadas de forma ponderada e estudada.

A primeira expansão da marca O Boticário ocorreu quando inauguramos a loja no aeroporto de Curitiba, em setembro de 1979.

Ela permitiu à marca decolar para todos os cantos do País. O segundo grande momento de expansão foi quando iniciamos a expansão internacional há 20 anos, com a abertura de uma loja em Portugal. No início foi difícil balancear a estratégia de crescimento com o dia-a-dia da empresa. Foi necessário, em alguns momentos, reestruturar a companhia com o intuito de enfrentar os desafios para um sólido crescimento e tornar a estrutura interna do Boticário capaz de administrar um negócio das proporções que a empresa estava tomando.

Para manter O Boticário uma empresa sólida e competitiva é necessário acompanhar as transformações do mundo, que ocorrem mais rapidamente, o que exige decisões rápidas. O empresário deve, entre outras coisas, estar preparado para enfrentar crises financeiras, saber lidar com o mundo financeiro de forma ética e ao mesmo tempo extraindo dele o maior benefício possível; inovar, inovar e inovar constantemente, oferecendo aos consumidores produtos novos que superem suas expectativas.

Hoje, a sustentabilidade é vital para o sucesso do negócio. Como participantes da engrenagem que move o mundo, fazemos mais do que a nossa parte junto à sociedade com a qual nos relacionamos. Temos de cuidar de nossos colaboradores, das pessoas que estão próximas a nós, preservar o meio ambiente, enfim, cumprir com nossa obrigação social.

O Boticário não é apenas uma empresa industrial e comercial, mas uma empresa que beneficia milhares de pessoas com seus programas culturais, sociais, educativos e, com destaque, de proteção à natureza. Para seguir o caminho que escolhi para O Boticário, é impossível realizar tudo sozinho. Por isso, é essencial estar cercado de pessoas competentes e nas quais confio para auxiliar a empresa a desenvolver todos esses aspectos e manter-se competitiva no mercado.

A expansão do negócio, por um lado, gera necessidade de padronização, para que a marca tenha a mesma imagem em qualquer lugar em que esteja presente.

Estabelecemos um manual do franqueado para que possamos manter a unidade em todos os nossos pontos de venda. Por outro lado, exercitamos a arte de encantar no cliente, diariamente. Nossos consumidores não podem passar na frente da loja e dizer “conheço tudo o que eles oferecem”. Estamos sempre oferecendo novidades e surpreendendo nossos clientes.

O que sustenta o desenvolvimento do Boticário são os princípios da empresa.

Eles são expressos da seguinte forma: Pensar antes de agir; estimular o aprendizado e o conhecimento organizacional; empreender e ousar; respeitar a diversidade; fortalecer relações; agir com responsabilidade para a sustentabilidade; cuidar para diferenciar; ter resultados sustentáveis; dialogar para integrar e priorizar; reconhecer e celebrar; e ter sempre em vista que o consumidor é a razão de nossa existência.

Uma das opções que temos para incrementar o crescimento do Boticário é prosseguir a expansão internacional da empresa. Estamos com 55 lojas e 1.004 pontos-de-venda em 24 países.

No Brasil, a marca está presente em praticamente todas as cidades com mais de 30 mil habitantes. Já no mercado internacional há muito a aprender e a conquistar. Esse segmento certamente pode ser, e será, desenvolvido.

Em 2005, O Boticário fechou o ano com vendas de 503,713 milhões de reais para a rede de franqueados, contra 420,046 milhões de reais em 2004. O lucro bruto foi de 279,337 milhões de reais, comparados aos 214.132 milhões obtidos no ano anterior. O lucro líquido aumentou de 54,548 milhões de reais em 2004 para 93,984 milhões em 2005. A palavra mágica para criar e manter uma estratégia competitiva é inovar sempre. Não apenas no desenvolvimento de produtos, mas em toda as esferas da empresa, nas relações com seus stakeholders, com fornecedores, empregados, clientes e com a sociedade.

O Boticário foi o pioneiro no sistema de franchising, o canal de comercialização que sustenta o negócio da empresa. Antecipamos o futuro em nossos pontos-de-venda ao implementar novos modelos de loja, sempre modernos e inovadores. Em 2006, estamos promovendo novos avanços significativos. Estamos mudando o layout de nossas lojas, modernizando a nossa marca.

Acabamos de concluir a implantação, em tempo recorde, do SAP, que dará maior agilidade à gestão. Iniciamos a implantação do projeto de comunicação via satélite, batizado de VSAT, que vai integrar fábrica em São José dos Pinhais (Estado do Paraná), rede de franqueados (2.400 lojas) e fornecedores em todo o País. O projeto, que possibilita a transmissão de dados, imagem e voz, proporciona integração, interatividade e instantaneidade aos processos de comunicação e negócio do Boticário.

Outro diferencial do Boticário é a integração vertical: a empresa é responsável pela criação, produção, distribuição e venda de seus produtos, em uma perfeita integração do negócio.

A empresa também é reconhecida por investir na gestão de pessoas, no treinamento e desenvolvimento de seus empregados e da rede de franqueados, o que gera um enorme diferencial no ponto-de-venda: qualidade no atendimento, de forma diferenciada, em especial pelo trabalho das consultoras de beleza.

Em um setor em que há pouca fidelização do consumidor, oferecer sempre produtos novos e serviços diferenciados aos nossos clientes e aprimorar o atendimento ao cliente é fundamental. Para satisfazer o cliente, além da qualidade do atendimento, a empresa faz fortes investimentos em novas tecnologias, metodologias e sistemas de gestão de negócios. Em 2005, O Boticário depositou quatro novas patentes que se somaram às 13 já obtidas pela empresa em produtos como o perfume Malbec e a linha de proteção solar Golden Plus.

A principal característica do empreendedor é o desprendimento para correr riscos, aceitar mudanças, inovações e pensar à frente. Posso dizer que esse é o meu caso. Tenho a convicção de que, mais do que nunca, e principalmente numa economia globalizada, a empresa deve cumprir sua função social. Para isso, a empresa deve ter uma gestão moderna, ser saudável, estar voltada para resultados, para que possa criar empregos e gerar renda e qualidade de vida para as pessoas e riquezas para o País.

Participamos ativamente de entidades representativas de classe, ocupando posições relevantes em importantes associações. Atualmente sou vice-presidente do Centro das Indústrias do Estado do Paraná, faço parte ainda do Conselho Empresarial de Responsabilidade Social da Federação das Indústrias do Estado do Paraná e do Conselho do Gife – Grupo de Institutos Fundações e Empresas, e do Conselho Paranaense de Cidadania Empresarial. Além disso, temos executivos ocupando cargos importantes em outras associações, como a presidência da Associação Brasileira de Franchising e a vice-presidência da Abihpec, a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.

Outro ponto fundamental é a responsabilidade social – parte da história e da cultura do Boticário, que sempre se preocupou com os impactos sociais da organização, em sua busca permanente pela excelência, nas relações do homem com o seu mundo e o seu futuro.

Em nossa empresa, responsabilidade social não se restringe a uma série de programas ou projetos de cunho social. Os negócios são conduzidos de forma ética e responsável. O Boticário adota como modelo de gestão a valorização do ser humano, o respeito ao meio ambiente e a promoção do bem-estar social.

Esses valores caminham lado a lado com metas de produtividade e excelência.

Estabelecemos como foco prioritário a proteção do meio ambiente nacional e, em 1990, criamos a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. A Fundação tem como missão promover e realizar ações de conservação da natureza para garantir a vida na Terra. É uma entidade independente, sem fins lucrativos, auditada anualmente pelo Ministério Público. A política é destinar até 1% da receita líquida em investimento social privado, com foco prioritário na Fundação O Boticário de Proteção à Natureza e em projetos sociais.

A Fundação O Boticário é uma das maiores financiadoras de projetos em conservação da natureza no Brasil. Desde a sua criação, investiu cerca de US$ 6 milhões em mais de mil projetos de instituições de todo o País. A Fundação incentiva a criação de reservas privadas, colabora no monitoramento de áreas naturais protegidas públicas e apóia ações de ecodesenvolvimento, que associam a conservação da natureza com projetos de desenvolvimento comunitário.

Outro foco da Fundação O Boticário é educar e mobilizar o público, disseminando conhecimento, valores e atitudes conservacionistas, por meio de iniciativas como eventos técnico-científicos, publicações, cursos de capacitação, entre outras.

A preocupação do Boticário com a conservação da natureza é uma constante. Acreditamos que proteger o imenso patrimônio natural do Brasil é um esforço que deve ser compartilhado por todos. Sob essa premissa, que norteia todas as ações de investimento social privado da empresa, fizemos nossa parte e doamos US$ 1 milhão para o Programa Áreas Protegidas da Amazônia, que tem como objetivo alcançar 50 milhões de hectares de áreas protegidas na Amazônia Brasileira pelo Governo Federal. O Boticário foi a primeira empresa privada a apoiar financeiramente o projeto. O anúncio da doação aconteceu durante a 8ª Conferência das Partes da Convenção sobre Diversidade Biológica, a COP-8, realizada pela Organização das Nações Unidas em Curitiba, no mês de março, da qual O Boticário foi um dos patrocinadores.

Com a doação, a empresa se uniu ao Governo brasileiro, ao Fundo Brasileiro para a Biodiversidade – FUNBIO, à organização ambientalista Fundo Mundial para a Natureza – WWF, ao Global Environment Facility – GEF e ao Banco Mundial nesse projeto. O ARPA também ajudará na conservação dos recursos naturais da Amazônia, de forma a garantir a biodiversidade e promover o desenvolvimento socioeconômico da região com base no uso racional da floresta.

A Amazônia é um tesouro mundial da biodiversidade e dos serviços ambientais e é importante não só para a população do Brasil, mas do planeta. Por isso, nós optamos por apoiar esse projeto. O Boticário acredita que, se cada um cuidar de si e do ambiente à sua volta, todos teremos um mundo melhor. Temos orgulho de fazer parte dessa iniciativa.

Miguel Krigsner

Fonte: www.medalha.desenvolvimento.gov.br

História do Boticário

Há 30 anos, quando abriu uma pequena farmácia de manipulação no centro de Curitiba, Miguel Krigsner já havia criado aquela que seria a essência de O Boticário.

Empreendedor e visionário, sempre à frente de seu tempo, Miguel transmitiu desde cedo a suas equipes a alma do negócio, um conjunto de crenças que, aprimoradas, tornaram-se os valores da empresa e norteiam o dia-a-dia de mais de 12 mil colaboradores em todo o Brasil. Assim, O Boticário cresceu e conquistou o público através de produtos inovadores, uma rede de lojas de alcance mundial, relações éticas com parceiros e com a comunidade, além da prática constante da responsabilidade social.

Uma das maiores companhias do mercado de cosméticos do Brasil, o Boticário começou como uma pequena farmácia de manipulação em Curitiba, Paraná. O empreendedor por trás do negócio foi o farmacêutico Miguel Krigsner, então com 27 anos. Miguel Krigsner formou-se como farmacêutico/bioquímico pela Universidade Federal do Paraná, em 1975, e fez especialização na área de cosméticos através de cursos na Argentina. A idéia para o negócio surgiu após um curso que Krigsner participou, em Porto Alegre, onde a manipulação artesanal de medicamentos começava a ser redescoberta, dando ao paciente uma opção de tratamento personalizado, principalmente dentro da dermatologia.

A antiga denominação de “farmacêutico” foi o nome adotado por Miguel Krigsner para a sua empresa, que de início se chamava “Botica”. O projeto desenvolvido em conjunto com uma colega de faculdade e dois médicos dermatologistas, teve início no ano de 1977, quando abriu uma farmácia de manipulação na Rua Saldanha Marinho, no centro da capital do Paraná. Krigsner começou o negócio com apenas US$ 3 mil emprestados de um tio. O aumento das receitas levou à produção de produtos próprios, como cremes e shampoos, já com a marca O Boticário e que passaram a ser oferecidos aos clientes que freqüentavam a farmácia.

Mais do que uma simples farmácia, o negócio teria de ser um local aprazível, onde as pessoas se sentissem bem. Em vez dos balcões repletos de remédios, a loja tinha uma sala alcatifada, sofá, revistas e café para aqueles que quisessem aguardar pela preparação da receita. Em substituição aos assistentes, estavam ao balcão os próprios farmacêuticos e proprietários, transmitindo, assim, uma imagem de seriedade e segurança.

Em pouco tempo, principalmente pela propaganda boca a boca, as pessoas passaram a se deslocar até a farmácia em busca dos produtos, que já eram sinônimo de qualidade. A opção pelas fragrâncias veio destes primeiros produtos, que tinham como diferencial uma fragrância extremamente agradável. O desenvolvimento da deo-colônia Acqua Fresca foi um marco da perfumaria nacional, tornando-se imediatamente um sucesso de vendas.

A expansão da marca O Boticário iniciou-se quando foi inaugurada a loja no aeroporto da cidade, em setembro de 1979. Naquela loja, pessoas de todo o Brasil passaram a ter contato com produtos de alta qualidade, acondicionados em embalagens originais e que representavam uma excelente opção de presente. Para alguns destes compradores, mais visionários, os produtos representavam uma renda adicional através da revenda em suas cidades de origem.

Em 1981, com o sucesso da primeira loja, o empresário vislumbrou a oportunidade de franquear a marca. Embora, na época, nem a conceituação de modelo fosse muito conhecida, O Boticário conseguiu formatar a rede e dar o salto que, no ano seguinte, exigiria a inauguração de uma fábrica de grande porte em São José dos Pinhais, na grande Curitiba. A fábrica, inaugurada em 1982, numa área de 1 mil metros quadrados, contava com 27 funcionários que trabalhavam para produzir cerca de 400 mil unidades por ano.

O segundo grande momento de expansão foi em 1985, quando, já contando com várias lojas no país, iniciou a expansão internacional com a abertura de uma loja em Portugal. O mercado estrangeiro representava um grande desafio, pois o Brasil não era tradicionalmente reconhecido como um país de destaque no domínio de tecnologia nesta área. No início foi difícil balancear a estratégia de crescimento com o dia-a-dia da empresa. Foi necessário, em alguns momentos, reestruturar a companhia com o intuito de enfrentar os desafios para um sólido crescimento e tornar a estrutura interna do Boticário capaz de administrar um negócio das proporções que a empresa estava tomando.

Em 10 de outubro de 1989, antes mesmo da aprovação do Código de Defesa do Consumidor, O Boticário criou sua área de relacionamento com cliente. A iniciativa, que foi idealizada pelo Diretor-presidente Miguel Krigsner, visava manter um canal direto e permanente de comunicação, onde toda dúvida, observação ou reclamação de seus clientes recebesse total atenção.

Desde muito cedo O Boticário buscou não ser apenas uma empresa industrial e comercial, mas uma empresa que beneficia milhares de pessoas com seus programas culturais, sociais, educativos e, com destaque, de proteção à natureza. Em 1990, foi criada a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. A Fundação tinha como missão promover e realizar ações de conservação da natureza para garantir a vida na Terra. A política adotada destina até 1% da receita líquida em investimento social privado.

Em 1995, 1999 e 2001, O Boticário conquistou o Prêmio Destaque Franqueador, título máximo dado pela ABF, Associação Brasileira de Franchising, à empresa que mais contribui para o desenvolvimento e divulgação do franchising no país. Também em 2001, recebeu pela primeira vez o Selo de Excelência da ABF, como um reconhecimento à gestão administrativa e ao relacionamento com a rede franqueada.

O Boticário chegou à marca de 2.100 lojas em 2002. No mesmo ano a empresa lançou sua loja virtual. A comunicação sempre foi um dos pilares de sustentação da marca. Em 2003 inaugurou a primeira loja no Uruguai, seguida de uma unidade nos Estados Unidos. A partir daí, a evolução da empresa e as obras de expansão internacional não pararam mais. Em janeiro de 2006, o Boticário recebeu, em Nova Iorque, o Prêmio de Varejista Internacional do Ano (The International Retailer of the Year), concedido pela Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos – The National Retail Federation (NRF). O prêmio é um reconhecimento às empresas e empresários do varejo, que contribuem substancialmente com o setor por sua liderança, criatividade e inovação.

O ano de 2007 foi bastante positivo para a empresa. No ano em que completou 30 anos, a empresa direcionou seus esforços para a implantação de um novo padrão de loja, lançou produtos com a participação direta do consumidor, colocou no mercado seu segundo Eau de Parfum e iniciou um relacionamento mais próximo com o público masculino. Neste ano, foram abertos mais 75 pontos de venda, totalizando 2465 lojas no Brasil. Os investimentos realizados em 2007 foram 23% superiores aos do ano anterior, envolvendo os esforços de marketing, inovação e desenvolvimento de produtos.

Outro diferencial do Boticário é a integração vertical: a empresa é responsável pela criação, produção, distribuição e venda de seus produtos, em uma perfeita integração do negócio. A empresa também é reconhecida por investir na gestão de pessoas, no treinamento e desenvolvimento de seus empregados e da rede de franqueados, o que gera um enorme diferencial no ponto-de-venda. Para satisfazer o cliente, além da qualidade do atendimento, a empresa faz fortes investimentos em novas tecnologias, metodologias e sistemas de gestão de negócios.

O Boticário se tornou a maior rede franqueadora no Brasil em faturamento e número de lojas. Foi a primeira empresa de cosméticos e perfumaria a adotar o Franchising e continua a contribuir com o seu desenvolvimento no país. Além de atuar no mercado brasileiro, O Boticário está presente em vários países, consolidando sua presença internacional através da oferta de seus produtos em mais de 24 lojas exclusivas, localizadas em Portugal, Estados Unidos, México, Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia, Cabo Verde, Suriname, Nicarágua, El Salvador, Venezuela, Bolívia, Peru, Uruguai, Paraguai, Moçambique, África do Sul, Angola, Japão e Austrália.

Fonte: www.iepes.com.br

História do Boticário

O BOTICÁRIO E MIGUEL KRIGSNER: PAPEL DO EMPRESÁRIO SCHUMPETERIANO NA INDÚSTRIA

1 INTRODUÇÃO

Atuando no setor de cosméticos e perfumaria, a Hudson José Botica Comercial Farmacêutica Ltda, nome de fantasia O Boticário, é uma empresa paranaense que completou três décadas em 2007, ainda dirigida pela geração dos fundadores, ganhando cada vez mais prêmios nacionais e internacionais e depositando patentes – já foram 16 – que são frutos da constante pesquisa e desenvolvimento de novos produtos em seu laboratório.

Com um faturamento de R$ 2,4 bilhões em 2007, disputa espaço no mercado interno com as maiores empresas do setor de cosméticos e perfumaria. Em sua fábrica, em São José dos Pinhais, na Grande Curitiba, são produzidos 600 itens de produtos diferenciados, que atendem a 2.459 lojas no país, sendo que 44 são unidades próprias e 2.415 franqueadas – é a maior franquia em número de lojas no Brasil. Aliás, em 2008 o Boticário foi eleito melhor franquia, não só no ramo de perfumaria e cosméticos, como entre todas as franquias nacionais (NEGÓCIOS, 2008). A fábrica também atende outras 70 lojas e 1000 pontos de venda em 20 países no mercado internacional.

O Boticário gera 1.200 postos de trabalho diretos, sendo que os 900 empresários franqueados empregam outros 14 mil trabalhadores (BOTICÁRIO INSTITUCIONAL, 2008). Este é o resultado de 31 anos de trabalho de uma empresa que começou como farmácia de manipulação no centro de Curitiba e divulgou seus produtos a partir da segunda loja, inaugurada em 1980, dentro do aeroporto internacional de São José dos Pinhais-PR.

O presente texto tem como objetivo compreender o papel do empresário e as ações tomadas nestas três décadas, que marcaram a história da firma e garantiram seu sucesso. Para tanto, além desta introdução, o artigo divide-se em outras seis partes. Na primeira serão apresentadas idéias que identificam o empresário schumpeteriano. A segunda mostra como O Boticário iniciou as atividades e, na seqüência, o destaque é para o crescimento do grupo a partir das inovações em produtos. A quarta parte fala sobre o sistema de franquias e a quinta analisa a expansão do grupo para o mercado nacional e internacional. A última trata da relação entre O Boticário e a natureza. Por fim, em forma de conclusão, são apresentados aspectos relacionando a teoria e a prática desta firma.

2 ELEMENTOS TEÓRICOS SOBRE O EMPRESÁRIO

A figura do empresário foi discutida na teoria econômica e empresarial sob diversas abordagens segundo as percepções dos economistas e empreendedores. A teoria neoclássica não se preocupou em analisar, de modo específico, o papel do empreendedor, pelo fato desta abordagem adotar como pressuposto a racionalidade dos agentes econômicos na utilização das informações necessárias para a tomada de decisão (BERNI; CORRÊA, 2005). No caso da determinação da oferta, por exemplo, a produção e os preços são determinados pelas curvas de custos e receitas marginais, das quais deriva a maximização do lucro. No entanto, abordagens heterodoxas reconhecem o papel e a importância do empresário na atividade econômica.

O economista Frank Knight reconhece no papel do empresário a função de previsão dos acontecimentos que resultam na tomada de decisões que conduzem ao lucro extraordinário. Para o autor os empresários se diferenciam dos demais indivíduos pela sua capacidade de previsão na tomada de decisão (BERNI; CORRÊA, 2005).

Em seu texto clássico “A natureza da firma”, COASE (1937) defende que as empresas existem como uma forma particular de organização econômica, um “arranjo institucional” alternativo ao mercado. De acordo com o autor, a firma é observada como um sistema de relações construídas a partir do momento em que o empresário assume a responsabilidade pela alocação dos recursos disponíveis à produção. O empresário é aquele agente que conduz as transações da firma e, num sistema competitivo, retira do mecanismo de preços e evoca para si a responsabilidade pela alocação dos recursos.

Edith Penrose (1995) também atribui particular importância ao empresário, defendendo-o como agente de uma forma diferente das abordagens até então formuladas na teoria econômica. A autora o definiu como o empreendedor que presta serviços às operações da firma, relacionadas à introdução de idéias, enfatizando aquelas associadas a produtos, localização, tecnologia, organização administrativa e aquisição de recursos.

O termo empresário (…) é usado num sentido funcional para se referir a indivíduos ou grupos dentro da firma fornecendo serviços empresariais, qualquer que seja sua posição ou classificação ocupacional. Serviços empresariais são aquelas contribuições para operações da firma que se relacionam à introdução e aprovação no interesse da firma de novas idéias, particularmente com respeito a produtos, localização e significantes mudanças tecnológicas, para a aquisição de novo pessoal administrativo, fundamentais mudanças na organização administrativa da firma, aumento de capital, e para elaborar novos planos de expansão, incluindo a escolha dos métodos de expansão. (PENROSE, 1995, p. 31-32, tradução do autor).

Os empresários também podem ser considerados como uma categoria industrial altamente especializada na visão marshalliana, que considera-os como intermediários entre o trabalhador manual e o consumidor (MARSHALL, 1985). Nesta visão, observa-se uma proximidade entre seus conceitos e os de SCHUMPETER (1982), para o qual o empresário pode ser visto como um intermediário entre a inovação e o mercado. Admitindo-se que a inovação decorre de processos manuais, caracteriza-se uma aproximação na conceituação dos autores mencionados. Todavia, para Marshall o empresário assume uma postura mais de administrador do que aquele agente que busca remodelar o processo no qual a empresa está inserida. “O crescimento da empresa implica na necessidade de delegar a seus principais subordinados responsabilidades cada vez maiores, em parte porque o trabalho a ser feito é cada vez mais complexo (…)” (MARSHALL, 1985, p. 256). De acordo com Schumpeter (1982), a função de empresário não pode ser herdada, e deste modo, a delegação das responsabilidades à qual Marshall se refere indica que o empresário tem uma função mais direcionada à administração da empresa do que a promover uma modificação na estrutura, caracterizando diferentes enfoques entre os autores.

Aprofundando a análise sobre o empresário, Schumpeter (1982) diz que este assume um papel central no processo de inovação e, conseqüentemente, no desenvolvimento econômico. Como resultado de sua ação na economia surgem as inovações em diversas indústrias.

Para o autor, a função do empresário é reformar ou revolucionar o padrão de produção através da: i) exploração de uma invenção, ii) implementação de uma possibilidade que ainda não tenha sido experimentada na produção de uma nova mercadoria, e iii) produzir um bem já existente com alterações no processo de fabricação. Cabe ao empresário promover a ampliação dos mercados, tanto para produtos como para novas fontes de insumos. Dito de outra forma, cabe ao empresário realizar uma ampliação da oferta de recursos ou da demanda para as mercadorias, assim como implementar uma nova organização na indústria (SCHUMPETER, 1984, p. 173).

A inovação significa combinar materiais e/ou organizar as forças produtivas que estão ao alcance dos agentes de maneiras diferentes, para produzir outras mercadorias, ou as mesmas através da utilização de novos métodos. Em outras palavras, inovação é a ação de combinar diferentemente os materiais e forças produtivas disponíveis na economia, a fim de viabilizar a produção de novos produtos.

Este conceito de inovação manifesta-se em cinco circunstâncias: i) por meio de um novo bem ou serviço, ou de uma nova qualidade de uma mercadoria, ii) introdução de um novo método de produção; iii) um novo mercado; iv) uma nova fonte de oferta de matéria-prima, ou de bens semi-manufaturados e; v) uma nova organização de qualquer indústria (SCHUMPETER, 1982, p. 48).

A realização de novas combinações significa, portanto, o emprego diverso dos meios produtivos existentes na economia. Os diferentes métodos de emprego e não a poupança e os aumentos de quantidade disponível de mão-de-obra, alteraram a estrutura do mundo econômico nos últimos cinqüenta anos. Schumpeter (1982) denomina as novas combinações de “empreendimentos”, nos quais os empresários exercem a função de pôr em prática as inovações (POSSAS, 1987, p.175). Portanto, o sucesso do empreendimento depende da intuição e da capacidade do empresário em ver as coisas de uma maneira diferente dos demais agentes da economia.

As novas possibilidades estão disponíveis no ambiente, em particular as descobertas, e continuamente acrescentadas ao conhecimento existente. Na sociedade existem pessoas que são capazes de criar novos produtos, mas que não conseguem colocar seu invento no mercado, ou seja, viabilizá-lo como produto de consumo. Neste ponto é que o empresário emprega suas habilidades, pois ele sabe como pôr este novo produto no mercado, como fazer a ligação entre o inventor e o consumidor. Para isso o empresário busca aperfeiçoar processos, ampliar mercados e alterar a organização industrial para colocar em prática este útil no mercado. Os consumidores serão por ele “ensinados” a demandar produtos ou serviços novos ou que se diferenciem em um aspecto ou outro daqueles que tinham o hábito de usar (SCHUMPETER, 1982, p. 84-85).

Observa-se que a função de empresário não pode ser herdada como a função de capitalista, quando um indivíduo pode nascer proprietário do capital. A história mostra a dificuldade de se formar “empresários schumpeterianos” que possam conduzir as empresas, independentemente de serem proprietários ou não de seus negócios. Além disso, o empresário inovador é um tipo especial de agente, característica atribuída ao seu comportamento diante das possibilidades. Essa habilidade transforma-o na força motriz de um grande número de fenômenos significativos na economia. O comportamento diferenciado deste agente será observado pela classe empresarial que absorverá o “empresário schumpeteriano” e a sua família para controlar seus empreendimentos. Essas classes empresariais utilizam a capacidade do empresário para revitalizar permanentemente o empreendimento familiar, enquanto que, ao mesmo tempo, as famílias capitalistas rompem sua relação ativa dentro da empresa deixando-a após uma ou duas gerações (SCHUMPETER, 1982, 1984).

(…) alguém só é empresário quando efetivamente “levar a cabo novas combinações”, e perde esse caráter assim que tiver montado o seu negócio, quando se dedicar a dirigi-lo, como outras pessoas dirigem seus negócios. Essa é a regra, certamente, e assim é tão raro alguém permanecer sempre como empresário através das décadas de sua vida ativa, quanto é raro um homem de negócios nunca passar por um momento em que seja empresário, mesmo que seja em menor grau (SCHUMPETER, 1982, p.56).

O desempenho da atividade de viabilização das inovações, assumida pelo empresário, resulta freqüentemente no contato com situações desconhecidas e incertas. Aquilo que para todo indivíduo envolvido no fluxo circular é evidente, rotineiro, torna-se para o inovador uma incógnita, no sentido de se embrenhar em seara nova; contudo, esta experiência é assegurada, uma vez que o crédito há de ser captado com fontes externas, os capitalistas (PAULA et.al., 2000, p.12).

Para Schumpeter, o empresário não é aquele que corre riscos: “o risco obviamente recai sobre o proprietário dos meios de produção ou do capital-dinheiro que foi pago por eles, portanto nunca sobre o empresário. (…) O empresário nunca é aquele que corre o risco” (SCHUMPETER, 1982, p.92).

Conseqüentemente, a função de empresário na teoria schumpeteriana está associada à necessidade de crédito ad hoc. Neste caso, o capital é considerado como a soma dos meios de pagamento que estão disponíveis em dado momento para a transferência aos empresários. O desempenho da função de empresário requer a disponibilidade de capital em montante suficiente para financiar as inovações no mercado. Segundo o autor, o capital nada mais é do que a alavanca com a qual o empresário subjuga ao seu controle os bens concretos de que necessita, nada mais do que um meio para se desviar os fatores de produção para novos usos ou de ditar uma nova direção para a produção (SCHUMPETER, 1982, p. 71-80).

Outro autor preocupado com a função dos dirigentes e dos empresários em geral é Chandler, que chama atenção para um aspecto diferente dos empreendedores, que ele divide nas categorias de first movers e challengers.

Sua análise ressalta que a empresa industrial moderna nasceu dos empreendedores que fizeram três tipos de investimentos: i) em unidades de produção, cujo tamanho é suficiente para explorar as economias de escala e de diversificação de produtos; ii) em instalações especializadas na distribuição de um produto particular e; iii) numa organização que conte com dirigentes capazes de garantir a coordenação de todas as atividades (CHANDLER, 1992, p. 70).

Para o autor, os first movers foram os pioneiros, os empreendedores que efetuaram os três conjuntos de investimentos interativos no quadro da produção, da distribuição e do gerenciamento, necessários para garantir as vantagens comparativas resultantes seja do tamanho da empresa, seja de sua diversificação ou, ainda, dos dois, em função da novidade e da melhoria dos produtos e dos processos de fabricação.

Os challengers foram os que chegaram depois destas novas indústrias e que, apesar dos first movers, conseguiram efetuar o mesmo triplo investimento e desenvolveram as mesmas qualificações necessárias para adquirir as mesmas capacidades competitivas e de concorrências.

Este empresário capaz de compreender e apreender as oportunidades contrasta, e muito, do indivíduo estático e maximizador decantado pela visão ortodoxa.

Nelson e Winter (2005, p. 147), dando relevância à visão schumpeteriana, priorizam a idéia da habilidade do empresário. O comportamento habilidoso do empresário e as oportunidades para exercê-lo é que devem ser os focos da análise quando o intuito é esclarecer os rumos de empresários e empresas dentro de um contexto marcado pela mudança econômica.

Na seqüência o texto busca analisar até que ponto estes conceitos desenvolvidos no mundo acadêmico têm inferência numa empresa concreta e num empresário que buscou implementá-los. Trata-se da história de O Boticário e o papel de seu fundador e principal dirigente, Miguel Krigsner com as atitudes de empresário inovador ao longo destes 30 anos de história.

3 O BOTICÁRIO: DE FARMÁCIA DE MANIPULAÇÃO À ELABORAÇÃO DE PERFUMES E COSMÉTICOS

Em 22 de março de 1977, logo após terem-se formado como bioquímicos, Miguel Gellert Krigsner e Eliane Nadalin associaram-se para dar início a uma pequena farmácia de manipulação de medicamentos. O endereço da nova firma era um prédio alugado na Rua Saldanha Marinho, 214, no centro de Curitiba.

“A Botica Comercial e Farmacêutica Ltda começou com um capital equivalente a US$ 3 mil, suficiente para montar a estrutura mínima: um balcão azulejado, torneiras, pias, tomadas elétricas, balanças, frascos e vasilhames graduados, pequeno estoque de matérias-primas” (SOUZA, 2002, p. 15).

O pequeno movimento inicial de pedidos gerou um tempo ocioso. Na época, Curitiba não tinha o tamanho de hoje e nem a mesma demanda por medicamentos. “Em média, a farmácia atendia entre 10 e 20 pessoas por dia” (Entrevista, 2006). Para ocupar o restante do tempo e buscando alternativas econômicas, os dois proprietários resolveram investir na criação de cosméticos à base de produtos naturais, manipulados artesanalmente, mas com cuidado e qualidade que logo foi reconhecida pelos clientes aos quais eram apresentados os novos cremes e xampus.

A qualidade dos produtos era garantida tanto pela matéria-prima utilizada como pelo processo de fabricação. Uma das mais antigas funcionárias lembra que “os cremes eram feitos de 10 em 10 quilos, com uma batedeira de cozinha. Já os xampus eram agitados manualmente” (Entrevista, 2006).

Para garantir o sucesso da empresa, no entanto, não bastava contar com bons produtos, era necessário ter uma marca que os identificasse junto aos consumidores. Após diversas sugestões e discussões, chegou-se ao nome atual. “O nome O Boticário começou a aparecer nos rótulos como marca de fantasia, escolhido por juntar em si algumas referências como a nostálgica figura do profissional que dirigia as antigas farmácias (boticas), e a imagem de ambiente romântico e próximo da Natureza do Largo do Boticário, no Rio de Janeiro” (SOUZA, 2002, p. 19).

A propaganda inicial era feita na base do “boca a boca”, pelos próprios compradores.

Miguel e Eliane foram ampliando a oferta de produtos, com linhas para os cuidados do corpo; cuidados faciais; protetores solares; maquiagem; deo-colônias; desodorantes; sabonetes.

Os primeiros produtos de O Boticário buscavam, além de garantir boa qualidade e de se identificarem como naturais, uma diferenciação e diversificação, como a segmentação por público alvo. Esta mesma política foi mantida na empresa, de tal forma que em 2006 “são ofertados cerca de 600 produtos diferentes” (Entrevista, 2006).

QUADRO 1 – PRIMEIROS LANÇAMENTOS, SEGUNDO A SEGMENTAÇÃO DO PÚBLICO ALVO – 1977-1984

Segmentação	Produto	Ano de lançamento
Linha feminina	Deo-colônia Acqua Fresca Deo-colônia Anette	1977 1982
Linha Masculina	Deo-colônia Styletto	1982
Linha Juvenil	Deo-colônia Tathy	1984

Se a farmácia de manipulação era pequena e atendia poucas pessoas, o sonho de seus fundadores era muito maior. Não bastava ter bons produtos, com boa marca se ficassem restritos ao mercado local. Os fundadores queriam fazê-los chegar a todo território nacional e, inclusive, no mercado internacional. Para tanto, em menos de dois anos, em 1979, O Boticário encomendou ao arquiteto Alberto Celli o projeto de sua primeira loja exclusiva, localizada no saguão do recém inaugurado Aeroporto Afonso Pena, em São José dos Pinhais, região metropolitana de Curitiba (SOUZA, 2002). Ninguém poderia imaginar que aquele pequeno espaço, obtido em licitação e destinado a uma farmácia, seria tão determinante para o futuro da empresa.

Sua importância é destaque até hoje no discurso dos dirigentes, como no depoimento de Artur Grynbaum, então Diretor Comercial de O Boticário:

A loja no aeroporto foi o pontapé inicial. Já tínhamos um portfólio de uns 50 produtos, uma cara de loja. (…) Foi uma abertura estratégica para fazer conhecidos os produtos. As pessoas gostaram muito. No aeroporto você nunca tem muita coisa para fazer, então começa a ‘fussar’ – em uma loja diferente, ainda mais. (…) Muitas pessoas que vinham para Curitiba compravam para levar de presente. Aí começou a acontecer de pessoas falarem assim: você vai para Curitiba (…) tem uma lojinha assim no aeroporto, pode comprar um perfume para mim? As comissárias de bordo viraram sacoleiras. (FREIRE, 2001, p. 80).

A linha de perfumes e cosméticos já ampliada – incluindo a colônia Acqua Fresca, que passou a ser o “carro chefe” das vendas – atraiu o público freqüentador do terminal aéreo. Passageiros e pessoal de bordo das companhias de aviação tornaram-se compradores, não apenas para uso pessoal, mas para presentear e, com freqüência, para revender em suas cidades de origem.

4 COMBINANDO FATORES DE PRODUÇÃO: AQUISIÇÕES E INOVAÇÕES EM PRODUTOS

A empresa estava praticamente consolidada no segmento de perfumaria e cosméticos, com pequena produção de essências, frascos e embalagens. Numa viagem a São Paulo, em 4 de abril de 1979, Miguel foi informado, na sede da Dragoco, fornecedora de essências, que havia uma quantidade de insumos, principalmente frascos de vidro, em um depósito à espera de melhor destino, depois da desativação precoce de uma empresa do apresentador Sílvio Santos. Com a marca “Chanson” ele pretendia entrar no mercado de perfumaria e cosméticos, sistema porta-a-porta e concorrer com a multinacional Avon, gigante do setor.

Em um depósito estavam empilhadas centenas de caixas, guardando cerca de 70 mil frascos para envase de perfume. Não havia qualquer relação proporcional entre a capacidade de produção de O Boticário, em Curitiba e o tamanho do estoque disponível para negociação.

Sem ter nem lugar para guardar tal quantidade de caixas, “Miguel resolve levar tudo para Curitiba. Acerta o preço, assina algumas promissórias com vencimentos mensais e providencia o transporte” (SOUZA, 2002, p. 28). O próprio autor relata esta experiência dizendo que “[…] queria apenas alguns vidros para acondicionar a deo-colônia que O Boticário começava a fabricar.

Mas o preço e as condições eram tentadoras para um filho de comerciantes como ele: US$ 60 mil, divididos em oito parcelas” (BALBI e DEBENEST, 1996, p. 7-8). Estava lançado o desafio de aumentar a produção e a diversificação da linha de perfumaria, única capaz de viabilizar o negócio com os frascos.

A transação trouxe outro ponto significativo para a marca O Boticário: o formato dos frascos, uma ânfora, tornou-se um ícone da perfumaria nacional, servindo de embalagem para várias fragrâncias próprias, inclusive em variações como vidro foscado, colorido, com volumes diferentes. O direito de uso do desenho foi incluído no preço dos frascos.

Se de um lado o empresário combinava fatores de produção na busca de soluções para os novos produtos e as novas embalagens, de outro era levado a improvisar instrumentos, matérias-primas e instalações – ou seja, demonstrar sua habilidade. Iniciou o processo da atual empresa, como farmácia de manipulação, sendo que o laboratório não tinha capacidade instrumental para processar o volume de produtos que estavam sendo criados.

Para dar conta das encomendas, a improvisação e a adaptação de ‘equipamentos’ como batedeira de bolo, liquidificador, garrafões vazios, garantiram por algum tempo a produção da “fase artesanal”.

Neste início de atividades, era preciso criar os novos produtos, assim como pensar na sua embalagem. As primeiras mercadorias eram constituídas de “cremes de algas, creme hidratante de algas, colágeno e elastina, xampu de algas e bronzeadores à base de óleo de cenoura (com cheiro)” (SOUZA, 2002, p. 33). Tais produtos pioneiros eram colocados em frascos padronizados, com rótulos preenchidos à máquina de escrever.

Entre os perfumes, O Boticário ficou associado, desde o início, ao Acqua Fresca, uma água de colônia com notas de fixação bem pronunciadas, criação de perfumista da Dragoco. A ânfora de 210ml em vidro fosco e o cartucho de papelão com desenhos delicados encantaram os consumidores. Acqua Fresca tornou-se o item mais procurado da linha de perfumes, mantendo enorme distância de vendas de outras fragrâncias como Lavanda Pop, Cecita (de 1983), Annete, e perfumes para o público masculino como Special Man, Sex Appeal, Arpoador, Eros.

5 LOJAS E NOVA FÁBRICA: DO MERCADO LOCAL AO NACIONAL E INTERNACIONAL

Com a loja no Aeroporto Afonso Pena O Boticário literalmente levantou vôo.

Muitos interessados em vender os produtos procuravam o empresário na Rua Saldanha Marinho. Numa destas visitas (SOUZA, 2002), um pequeno lote de produtos foi negociado com José Antônio Ramalho para ser entregue a Laura Oliveira, sua cunhada, secretária da embaixada da França, em Brasília, que contava vendê-los graças a seu bom relacionamento.

A receptividade gerou novos pedidos e, depois de algum tempo, em sociedade com Valda de Oliveira, abriram a empresa Natureza Comércio e Representações de Produtos Naturais, instalada numa área de 22 m2. A inauguração ocorreu em 4 de julho de 1980.

Assim como o caso de Brasília, outros interessados surgiram, mesmo sem que O Boticário tivesse organizado uma estrutura para dar conta dos contratos e da demanda de produtos. A experiência e o tempo confirmaram, mais tarde, que O Boticário estava entrando em um segmento ainda não explorado no Brasil, o de franquia no ramo de perfumes e cosméticos, pois, “… os esforços para solucionar os problemas que se iniciam com a rotina existente como meta podem, afinal, levar a inovações” (NELSON; WINTER, 2005, p. 197).

Com o tempo a empresa reconheceria a importância destes pioneiros nas vendas de produtos, ao afirmar que “as parcerias com os primeiros lojistas foram absolutamente importantes no crescimento de O Boticário, apesar das dificuldades do aprendizado, das limitações no relacionamento comercial, das adaptações das práticas de operação de pedidos, prazos de faturamento, manutenção e renovação de estoques, divulgação da marca, por exemplo” (SOUZA, 2002, p. 37).

Assim como O Boticário foi fazendo o caminho, andando, os primeiros lojistas contribuíram com inovações na parte comercial. Divino José Dias, funcionário da multinacional Onogás, em Brasília, tornou-se pioneiro na revenda em Goiânia, em parceria com Cândida, sua esposa. No Rio de Janeiro o médico veterinário e administrador de empresas Armando Einsfeld abriu, com a esposa Helena, a “Maçã Verde”, loja em shopping center. Na seqüência montou a distribuidora e lojas próprias em Porto Alegre, substituindo as que funcionavam dentro da rede de lavanderias OK.

Em São Paulo comprovou-se a diversidade da origem profissional dos revendedores, quando Luis Fernando Chioratto, médico psiquiátrico montou uma loja na Alameda Lorena, a “Campeche”, cuidada pela sobrinha e sócia Olga Geraldino Schebrat. Já em Santa Catarina, Sérgio Carlos Stringhini abriu a loja “Femina” originalmente no Ceisa Center e depois no Shopping Itaguaçu, em Florianópolis.

Na década de 1980 os revendedores em outros estados atuavam com nomes escolhidos por critérios próprios, desvinculados da marca O Boticário (como Tropicana, em Porto Alegre; Petra, em São Paulo; Cheiro’s, em Belo Horizonte; Selva, em Goiânia; Favo, em Fortaleza; Aroma, em Porto Velho), expandindo os negócios com abertura de novas lojas nas regiões e com liberdade para incentivar projetos de terceiros. Conforme relato de SOUZA (2002, p. 39), surgiu a figura do “Distribuidor”, Franquia Master e a rede cresceu perceptivelmente, contando-se 180 lojas em 1982, quase todas mistas, com exceção das mantidas pela empresa, em Curitiba.

Este modelo de vendas a varejo baseado em lojas mistas – que não revendiam apenas produtos O Boticário – apresentava deficiências. Afinal, havia uma ausência de ormas e padrões referentes à propaganda dos produtos da empresa, o que dificultava a associação da qualidade – que era uma das idéias-chaves da firma – ao produto final. Ou seja, era preciso encurtar a distância entre a produção e o consumo, a fim do comprador dos produtos O Boticário ter a certeza de, no momento de adquirir seu perfume, saber exatamente suas propriedades e vantagens – por exemplo, a alta qualidade das matérias-primas (naturais).

A partir de 1987, quase dois anos depois da Convenção Nacional de Lojistas O Boticário (julho de 1985, em Curitiba), passou-se a exigir exclusividade nas revendas, condição que desagradou muitos empresários e enxugou a rede, reduzindo de 1.100 para 800 as lojas com produtos exclusivos de O Boticário.

A primeira loja da empresa, no aeroporto, deu origem a uma pequena cadeia de lojas próprias de O Boticário. No final de 2005 eram 50, das quais 17 estavam localizadas em Curitiba (sob a bandeira Aerofarma), 14 em Belo Horizonte (Floratta), 9 em Brasília e 4 em Aracaju. No que se refere aos franqueados, no mesmo ano foram inauguradas 40 novas lojas e O Boticário atingiu o número de 2.500 no país (O Boticário, 2005). Em 2007 havia 2.459 unidades no Brasil, sendo que 2.415 pertencentes aos franqueados e 44 eram unidades próprias.

Esta expansão, apoiada em uma rotina já existente na firma – as lojas exclusivas/franqueadas já eram realidade no Paraná – mostra que “[…] as respostas solucionadoras de problemas rotineiramente evocados pelas dificuldades com as rotinas existentes podem gerar resultados que levam a mudanças fundamentais” (NELSON; WINTER, 2005, p. 197).

QUADRO 2 – NÚMERO DE UNIDADES PRÓPRIAS E FRANQUEADAS DE O BOTICÁRIO, L’ACQUA DI FIORI E ÁGUA DE CHEIRO – 2007

	Número de Unidades
	Total	Próprias	Franqueadas
O Boticário	2.459	44	2.415
L’acqua di Fiori	917	14	903
Água de Cheiro	580	7	573

Se pelo lado da comercialização os franqueados dão conta de fazer os produtos chegarem aos consumidores – como mostra o quadro 2, O Boticário é a franquia com maior número de lojas no Brasil – era preciso ampliar e profissionalizar a produção dos mesmos. O pequeno laboratório da Rua Saldanha Marinho não tinha mais como atender à demanda. O crescimento atropelou as projeções, sobretudo ao aceitar produzir para terceiros, como foi o caso da fabricação de produtos para a rede de magazines Mesbla, uma das maiores do país na época. A linha “Gotas da Natureza” (colônia, sabonete, produtos para banho), começou a ser fabricada pelo Boticário exclusivamente para a Mesbla em 1981.

Como local para a nova fábrica, O Boticário escolheu novamente o município de São José dos Pinhais, onde adquiriu uma área de 36 mil metros quadrados.

Cinco anos após seu modesto início nas instalações do centro de Curitiba, O Boticário inaugurava, em 18 de março de 1982, uma fábrica com 950 m2 de área industrial e 50 m2 para administração, contando com 17 funcionários, “onde foram investidos cerca de US$ 1 milhão” (BALBI; DEBENEST, 1996, p.11). Com profissionais especializados e equipamentos modernos, tanto a pesquisa como o desenvolvimento de novos produtos ganhou dinamismo.

Aquela primeira planta foi ampliada para dar conta do crescimento dos pedidos e da abertura de novos pontos de venda. Em 2001, a área construída chegou a 34 mil m2, num terreno, também ampliado, de 79 mil m2. No local funcionam as fábricas de hidroalcoólicos, cremes, maquiagem e setor de especialidades. A construção, inaugurada em 14 de setembro de 2000, aumentou em 50% a capacidade anterior.

Em 1994 o faturamento industrial foi de US$ 60 milhões, enquanto o das lojas foi de US$ 250 milhões, contando com 1.300 lojas em todo país (BALBI e DEBENEST, 1996, p. 5). Já em 2005 o faturamento do grupo Boticário chegou a R$ 2 bilhões, enquanto o número de lojas no país chegou a 2.367.

Em 2000 (KRUPZACK, 2000, p.15), o mix de produtos da grife O Boticário contava cerca de 486 itens, divididos em deo-colônias, desodorantes, xampus, condicionadores, sabonetes, cremes, loções, bronzeadores, protetores solares e maquiagem e outros ligados à indústria de cosméticos e perfumaria. Em 2006 e 2007, “a gama de produtos, em média, é constituída de 600 itens” (Entrevista, 2006).

Apesar do número de produtos ser elevado, existem alguns que se destacam. Cerca de 60 são responsáveis por 50% do faturamento da firma, entre eles três são os carros-chefes que, em conjunto, significam 10% do faturamento.

QUADRO 3 – PRODUTOS DE MAIOR REPRESENTATIVIDADE NO FATURAMENTO DE O BOTICÁRIO – 2000 (EM %)

Segmentação	Produto	Participação no Faturamento
Masculina	Deo-colônia Quasar	3,0
Feminina	Deo-colônia Acordes	3,8
Juvenil	Deo-colônia Taty	3,2

No que se refere à participação dos segmentos sobre o faturamento, a divisão se dá desta forma: perfumaria 63%; cosméticos 20% e higiene pessoal 1%; outros 16%.

Nos últimos anos, o crescimento da firma deu-se de maneira consistente, como pode-se verificar na análise do Gráfico 1, a seguir. O que chama a atenção, no entanto, é o lucro. Enquanto o patrimônio aumentou na ordem de 12% e as vendas subiram 142%, o lucro cresceu a uma média de 332%, o que mostra o acerto da política adotada em relação à produção, inovação, logística e atendimento aos clientes através do, cada vez mais bem organizado, sistema de franquias.

GRÁFICO 1 – VENDAS, PATRIMÔNIO E LUCRO LÍQUIDO DE O BOTICÁRIO 2003 – 2005 (EM MILHARES DE REAIS).

O sistema de franquias pode ser acompanhado analisando a evolução no número de lojas em operação no país, que cresceu quase 130% entre 2000 e 2007, representando uma média de 79,8 novas lojas por ano (gráfico 2).

GRÁFICO 2 – NÚMERO DE LOJAS DE O BOTICÁRIO NO BRASIL – 2000-2007

Os números de O Boticário demonstram que o sistema de lojas franqueadas explica grande parte do sucesso da empresa paranaense no mercado de perfumes e cosméticos. A parceria da firma com diversos franqueados ao redor do Brasil facilita a inserção de seus produtos em diferentes regiões e com distintas demandas.

Para se ter uma idéia, o capital inicial necessário para montar uma franquia O Boticário é de R$ 110.000,00 e o capital de giro necessário à manutenção das atividades é R$ 40.000,00. O faturamento médio mensal de cada unidade é de R$ 70.000,00, sendo que o prazo médio de retorno do capital investido é de 2 anos e 3 meses, para uma loja que conta em média com 4 funcionários e tem em torno de 40 m2 (NEGÓCIOS, 2008).

Além das vendas no mercado interno, O Boticário vende a expertise acumulada em 28 anos de existência no exterior.

Em 2007 estava presente, com 70 lojas e mais de mil pontos de venda, em 20 países: Japão, Estados Unidos, Arábia Saudita, Portugal, Uruguai, Cabo Verde, El Salvador, Peru, Venezuela, Colômbia, Paraguai, África do Sul, Angola, Moçambique, Suriname, Nicarágua, Austrália, República Dominicana, Nova Zelândia e Emirados Árabes (BOTICÁRIO INSTITUCIONAL, 2008). Apesar de um intenso processo de internacionalização, as exportações representavam apenas 3% do faturamento da empresa, que em 2006 atingiu R$ 74 milhões (CESAR, 2006, p. F7).

Outra análise econômica que merece destaque é a relação entre o crescimento do faturamento da indústria e de todo o complexo de empresas de O Boticário entre 2000 e 2007.

GRÁFICO 3 – FATURAMENTO BRUTO DA INDÚSTRIA E DA REDE O BOTICÁRIO 2000-2007 (EM MILHÕES DE REAIS)

6 FUNDAÇÃO O BOTICÁRIO DE PROTEÇÃO À NATUREZA – FBPN

É impossível falar do Boticário sem mencionar sua relação com a natureza. O assunto é destaque nos materiais de divulgação da firma, assim como nas constantes entrevistas de seus dirigentes, tanto pela convicção dos mesmos de que devemos fazer algo em favor da natureza, como pelo montante de recursos envolvidos neste processo. A proposta de desenvolver uma fundação de proteção à natureza foi desenvolvida com apoio da Fundação de Pesquisas Florestais do Paraná, ligada à Escola de Florestas da Universidade Federal do Paraná.

Desse contato surgiu o planejamento de um trabalho mais abrangente e racional: a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza – FBPN.

Administrando verba própria, originada de fundos destinados pela empresa, de contribuições de lojistas franqueados e de acordos com entidades internacionais como a fundação MacArthur e The Nature Conservancy (EUA), a FBPN adotou uma ação racionalmente planejada, orientando seus objetivos básicos para programas de incentivo à conservação da natureza e criação de áreas protegidas próprias. Na época, era uma idéia muito avançada para uma iniciativa de empresa privada.

Com o Programa de Incentivo à Conservação da Natureza, a Fundação apóia iniciativas conservacionistas em três linhas de atuação: Unidades de Conservação; Áreas Verdes; Proteção da Vida Silvestre.

Dentro dessas referências, são patrocinados projetos de criação, implantação e manutenção de unidades de conservação; de pesquisa e proteção de espécies e populações importantes ou ameaçadas, assim como seus habitats; de estímulo à criação, implantação e manutenção de áreas verdes e arborização urbana; e de recuperação de ecossistemas alterados ou degradados.

As solicitações de financiamento de projetos de técnicos, pesquisadores e instituições ambientalistas, recebidas dentro de um calendário próprio, são encaminhadas a um grupo voluntário de mais de 80 consultores especialistas “ad-hoc” e estes emitem pareceres sobre a viabilidade de cada proposta.

Com equipe efetiva de 25 pessoas entre suporte técnico-administrativo, operação da Reserva e da Estação Natureza, a Fundação tem uma estrutura que reduz ao mínimo o custo de funcionamento. Criada oficialmente em 25 de setembro de 1990, é administrada por uma diretoria Executiva, cujo presidente é Miguel Krigsner, contando com a colaboração de outros quatro diretores.

Com o Programa de Áreas Naturais Protegidas, a fundação passou a atuar diretamente na Conservação da Natureza, começando a implantar uma rede própria de Reservas Particulares do Patrimônio Natural. A Reserva Natural Salto Morato, na região de Guaraqueçaba, litoral do Paraná, está dentro de um dos mais expressivos remanescentes de Floresta Atlântica quanto ao estado de conservação. Em 1993, a Fundação adquiriu os 1.716 hectares das fazendas Figueira e Salto Dourado que, juntas, formaram a Reserva Natural Salto Morato, cujo nome relaciona-se a uma queda d’água do local (posteriormente foram incorporadas outras áreas, chegando a 2.340 hectares).

O investimento inicial garantiu a proteção da área com sua floresta, rios, animais, incluindo a recuperação dos sítios anteriormente alterados. Na formação de infra-estrutura construiu-se a residência de funcionários, o centro de pesquisa, o centro de visitantes (auditório, exposição permanente, loja de souvenirs), além de anfiteatro ao ar livre, camping, lanchonete e quiosques; mais a recuperação, sinalização e interpretação de trilhas para uso público.

A inauguração oficial da Reserva aconteceu em fevereiro de 1996. Em dezembro de 1999 foi considerada Patrimônio Natural da Humanidade pela UNESCO, juntamente com outras unidades de conservação da região do Lagamar.

Um balanço dos resultados e os investimentos feitos nos últimos anos pode ser observado analisando-se os quadros 4 e 5.

QUADRO 4 – FUNDAÇÃO O BOTICÁRIO DE PROTEÇÃO À NATUREZA. DADOS CONSOLIDADOS NACIONAIS: 1990-2005

Apoio a projetos de terceiros	1.018 iniciativas apoiadas em todo o Brasil
Reserva Natural Salto Morato	Mais de 65 mil visitantes; média de sete mil visitantes por ano
Estação Natureza	Mais de 90 mil visitantes
Projeto Biomas	Escolas públicas envolvidas: 448 Escolas particulares envolvidas: 13 Educadores capacitados (participantes dos Encontros de Formação): 672
Cursos	Mais de 1.600 pessoas capacitadas, provenientes de cerca de 150 instituições
Publicações	10 livros, duas edições de série técnica e seis edições da revista Natureza & Conservação
Congresso Brasileiro de Unidades de Conservação	Quatro edições do Congresso realizadas, mais de 4 mil participantes

QUADRO 5 – FUNDAÇÃO O BOTICÁRIO DE PROTEÇÃO À NATUREZA. INVESTIMENTOS NO PARANÁ: 1990-2005 (EM US$)

Reserva Salto Morato	2,550,00
Estação Natureza Curitiba	464,000
Apoio a projetos de terceiros	1,263,000
TOTAL	4,277,00

7 CONCLUSÃO

Uma das idéias chave da teoria da firma, ressaltadas por Schumpeter, é a combinação de fatores de produção como destaque na ação dos empresários inovadores. Este aspecto aparece na história do Boticário e de seu principal empreendedor, Miguel Krigsner, em diversos momentos. Um deles é a intuição de relacionar a imagem da empresa à preservação do meio ambiente, no qual investe, de fato, um percentual significativo do faturamento anual, assim como promove ações concretas de preservação da natureza, entre as quais destaca-se a Reserva Salto Morato.

Outro momento em que acontece a combinação de fatores de produção e está descrita em todos os materiais de análise da firma é o fato de seu fundador “ver negócios” onde outros só percebem problemas. Se “… o comportamento de uma organização é, num sentido estrito, porém importante, redutível ao comportamento dos indivíduos que a compõe” (NELSON; WINTER, 2005, p. 115), o fato ilustrativo dessa visão foi a compra dos frascos da empresa desativada de Sílvio Santos. Com eles, O Boticário ganhou o impulso necessário para ganhar escala de produção.

Edith Penrose (1995, p. 32) lembra que o papel do empresário na firma se “relaciona com a introdução e aprovação de novas idéias, particularmente com respeito a produtos, localização e significativas mudanças tecnológicas, para a aquisição de novo pessoal administrativo, fundamentais mudanças na organização administrativa da firma e, para elaborar novos planos de expansão”. Esta é uma das características em destaque na análise do Boticário quando se observa sua forma de distribuição dos produtos.

Até 1988, O Boticário estava completamente afastado das operações de varejo. Toda sua produção era escoada por meio de 27 distribuidores, um sistema que, com o tempo, mostrou-se ineficaz. Ano após ano, O Boticário perdia o elo com seus clientes finais e espaço para concorrentes, em especial a Natura, adepta das vendas diretas. A solução adotada na ocasião foi trocar o sistema de distribuição, vender direto para os franqueados e montar uma estratégia única de atuação.

Em 2005, O Boticário faturou R$ 2 bilhões, crescimento de 100% em relação a 1998. E, em 2007, o faturamento chegou do grupo chegou a R$ 2,4 bilhões.

Além do ganho econômico, fundamental, a estratégia rendeu à empresa um enorme ganho de imagem e a colocou em comunicação direta com os 2..415 franqueados e os consumidores finais.

De acordo com Mano (2006, p. 58), a mudança no sistema de distribuição foi um processo longo e, algumas vezes, atribulado. Cada loja da rede tinha seus próprios métodos de trabalho e não havia critérios comuns que permitissem avaliar o negócio. O primeiro passo foi traçar uma linha comum para todas as lojas.

Para chegar a esta etapa, os executivos do Boticário elaboraram um questionário para que os funcionários da área de vendas passassem a monitorar e a avaliar o desempenho dos lojistas. A equipe visita periodicamente cada uma das lojas, anotando as principais falhas dos franqueados e ajudando a corrigir problemas.

Essa comunicação direta teve dois efeitos imediatos. A empresa conseguiu auscultar melhor o que a clientela queria, e os estoques diminuíram. Nos últimos três anos, os estoques na fábrica do Boticário caíram de 45 para 25 dias. “Hoje não existe o nosso negócio e o do franqueado” diz Artur Grynbaum, vice presidente do Boticário. “Tudo faz parte de um só negócio” (MANO, 2006, p. 58).

Como resultado deste trabalho, Miguel Krigsner, principal idealizador e executor recebeu, em janeiro de 2006, o Prêmio de Varejista Internacional do Ano, concedido pela Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos. “Ao receber aquela homenagem, senti que era o Brasil que estava sendo aplaudido pelo resto do mundo. E esta é uma emoção que não tem preço”, relata Krigsner (MAINARDES, 2006, p. 13).

Para Schumpeter, um empresário é sobretudo um inovador. O conceito de inovação manifesta-se na criação de novos produtos, cuja concepção, desenvolvimento e colocação no mercado atualmente exige um sistema de P&D organizado. Para tanto, Krigsner criou a Diretoria de Pesquisa e Inovação, em 2002 (MAINARDES, 2006, p. 12), a partir da qual O Boticário “depositou quatro novas patentes que se somaram às 13 já obtidas pela empresa em produtos como o perfume Malbec e a linha de proteção solar Golden Plus” (O Boticário, 2005). Os resultados práticos podem ser vistos na análise da performance da empresa em relação às principais concorrentes no mercado interno.

Em 2005, pela primeira vez o faturamento da Natura passou o da até então líder Avon.

Na disputa entre as três maiores, o faturamento da Avon foi de R$ 3,1 bilhões, o da Natura de R$ 3,2 bilhões, e o do Boticário R$ 2,0 bilhões. O que aconteceu, segundo Correa (2006, p. 72), é que “apesar de sua força, a Avon perdeu terreno e hoje é vista como a marca da mamãe. Enquanto isso, concorrentes como Natura e O Boticário são percebidos como fabricantes modernos, que fazem produtos inovadores e de qualidade”.

Uma atitude típica de first movers, para relembrar Chandler (1992) foi o lançamento por parte do Boticário de um produto totalmente novo no ramo de perfumes, que foi o Malbec. Produzido a partir do álcool vínico, obtido pela destilação do vinho e envelhecido em barris de carvalho, lançado em 2004, transformou-se na grande novidade no setor de perfumes, tanto no mercado nacional como internacional. No Brasil, foi o perfume masculino mais vendido em 2005.

Armando Dalla Costa

Gustavo Pereira da Silva

REFERÊNCIAS

BALBI, M.; DEBENEST, M. Biografia de Miguel Gellert Krigsner. Quarto volume da série Pense Grande, projeto especialmente desenvolvido para o Banco Multiplic S.A. Curitiba: Prêmio, 1996.
BÊRNI, D.; CORREA, D. O conceito de empresário empreendedor schumpeteriano e sua atualização. Disponível em: <http://www.pucrs.br/uni/poa/face/eco/text_dsc/duconcei.pdf>. Acesso em: 02 maio 2005.
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Fonte: www.economiaetecnologia.ufpr.br

História do Boticário

O Boticário começou sua história em 1977 como uma pequena farmácia de manipulação no Centro de Curitiba (PR). Hoje é uma das grandes empresas de cosméticos do Brasil e a maior rede de franquias do setor em todo o mundo.

Entre empregos direitos e indiretos, O Boticário gera cerca de 14 mil vagas. Só a fábrica, localizada em São José dos Pinhais, na Grande Curitiba, tem cerca de 1.200 funcionários.

Atualmente, a linha de produtos O Boticário conta com aproximadamente 600 itens, divididos entre: cuidados para o corpo, cuidados faciais, protetores solares, maquiagem, perfumes, desodorantes, sabonetes, xampus.

O espírito empreendedor de Miguel Krigsner, fundador do Boticário, aliado ao desejo de inovar e atender cada cliente de forma personalizada, transformou uma pequena farmácia de manipulação aberta em 1977, no Centro de Curitiba (PR), na maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo. O Boticário não cresceu por acaso. Conquistou o público com produtos inovadores, relações éticas com parceiros e com a comunidade e com a prática de valores que norteiam a atuação dos colaboradores desde o início.

O grande passo para a futura expansão do negócio foi a abertura da loja, em 1979, no Aeroporto Afonso Pena, que atende Curitiba e região. Pessoas de várias regiões do país encontraram ali produtos diferenciados.

A qualidade despertou em que os experimentava o interesse de revendê-los pelo Brasil. Um ano depois foi inaugurada a primeira franquia O Boticário, em Brasília.

Em 1985 já eram cerca de 500 lojas espalhadas pelo Brasil.

Atualmente, O Boticário é a maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo, com mais de 2500 lojas no Brasil e em outros 20 países.

A demanda cresceu. Em 1982 foi inaugurada a fábrica em São José dos Pinhais, na Grande Curitiba. Hoje, ela emprega 1.200 funcionários e tem área construída de 39 mil m². A linha que começou na década de 70 com dois produtos – um creme hidratante e um xampu à base de algas marinhas – conta hoje com cerca de 600 itens, divididos entre cuidados com o corpo, cuidados faciais, protetores solares, maquiagem, perfumes, desodorantes, sabonetes e xampus.

O Boticário sempre buscou modernizar-se em sua trajetória, mas nunca deixou de disseminar valores. Hoje cria, produz, distribui e vende seus produtos, integração que é reflexo do trabalho de todos os colaboradores, fornecedores e franqueados.

Desde aquela época muita coisa mudou, mas a essência do Boticário continua a mesma – levar beleza, satisfação e a possibilidade da transformação a cada consumidor.

Resumo histórico

1977  – Início do negócio – Farmácia de Manipulação.
1977 / 78 – Lançamento de Acqua Fresca.
1979 – Primeira loja do Boticário, no aeroporto Afonso Pena.
1980 – Primeira loja franqueada (Brasília).
1982  – Início da operação da fábrica em São José dos Pinhais (PR).
1985 – Primeira Convenção Nacional dos Lojistas O Boticário, em Curitiba.
2001 – O Boticário recebe o prêmio “Franqueados Destaque do Ano”, concedido pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), além de receber o “Selo de Qualidade” da Comissão de Ética da ABF, que avalia o grau de seriedade e idoneidade na administração e no relacionamento com a rede de franquias.
2006 – O então presidente do Boticário, Miguel Krigsner, recebe, em Nova York, o Prêmio de Varejista Internacional do Ano (The International Retailer of the Year), concedido pela Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos – The National Retail Federation (NRF). O prêmio é um reconhecimento às empresas e empresários do varejo, que tenham contribuído substancialmente com o setor por sua liderança, criatividade e inovação.
2007 – O Boticário completa 30 anos.
Início da implantação do novo conceito das lojas O Boticário, transformando-as em um ambiente que estimula o contato do cliente com os produtos, fazendo da experiência de compra um momento ainda mais prazeroso.
2008 – Artur Noemio Grynbaum assume a presidência do Boticário, a maior rede de franquias de cosméticos e perfumaria do mundo. O executivo sucede Miguel Krigsner, à frente da empresa desde a fundação e que, a partir de então, passa a ocupar a presidência do Conselho de Administração do Grupo G&K, que controla o Boticário. A sucessão foi preparada ao longo dos últimos anos e realizada de forma estruturada, seguindo critérios profissionais e aprovada em consenso entre os membros do Conselho de Administração.
2010 – A empresa passa a ser uma unidade de negócios do Grupo Boticário, criado no 33º aniversário de O Boticário.

Fonte: agendasustentavel.com.br