História da Cartier

Sonho de plebéias e princesas, a marca Cartier conseguiu manter o equilíbrio entre tradição e inovação.

Em tempos de conglomerados, o maior medo do mercado do Luxo é que as marcas com tradição centenária percam sua personalidade. Não é o caso da Cartier.

Está certo, a marca faz parte do conglomerado de Luxo Richemond, que tem faturamento de $ 3,4 bilhões de euros e envolve 865 lojas, como MontBlanc, Chloé, DunHill, Van Cleef&Arpels e Baume&Mercier. Quem controla esse império é um grupo de investidores baseado na Suíça que lucrou, só em 2004, $ 296 milhões de euros.

Mas a marca preferida de reis e princesas mantém sua tradição e agrega ao nome Cartier elementos atuais, sempre antenados nas tendências para se inspirar aos produzir jóias inconfundíveis.

Louis-François Cartier
(1819-1904)

E você sabe como tudo começou? Há exatos 158 anos surgia em Paris uma marca de joalheria que entraria para a história: a Cartier. Em 1847 o joalheiro Louis-François Cartier assumiu o ateliê de seu mestre, Adolphe Picard e criou o logotipo LC. A loja, então, caiu no gosto da princesa Mathilde, prima do imperador Napoleão III e, mais tarde, encantou a imperatriz Eugénie que, em 1859, encomendara um serviço de chá em prata. Esse era o empurrãozinho que a marca precisava para ir cada vez mais longe.

Transmitido de pai para filho, o nome Cartier já era sinônimo de alta joalheria no final do século XVIII e esse prestígio não parava de crescer. Em 1902, o príncipe de Galles, futuro Eduardo VII, fez uma afirmação histórica (“Cartier: joalheiro dos reis, rei dos joalheiros”) ao encomendar para sua coroação 27 diademas da marca. Dois anos mais tarde, o rei ofereceu à grife a primeira patente de fornecedor da corte real da Inglaterra.

A marca sempre desenvolveu pesquisas e teve a preocupação de inovar em materiais e formatos, mas também preza pelo estilo Cartier, que é considerado uma arte e tem um primor no acabamento das peças sem igual.

Na década de 70, sob a presidência de Robert Hocq, a marca ganhou um sopro de juventude e de modernismo. Nos anos 80, a direção de criação foi confiada a Micheline Kanoui e a presidência da Cartier SA ficou nas mãos de Alain-Dominique Perrin. Juntos, eles criaram a Collection Art de Cartier , constituída por peças históricas compradas ao longo dos anos.

Ainda falando em arte, Perrin fundou em 1984 a Fondation Cartier pour l´art contemporain , instituição que organiza periodicamente exposições de obras de estilistas e artistas contemporâneos.

Hoje, a Cartier está presente nos cinco continentes com mais de 230 lojas e perpetua, em pleno século XXI, um savoir-faire que começou no século XIX. No Brasil, os produtos da marca chegaram no começo da década de 70. Em 1997 foi inaugurada a primeira loja no país, em São Paulo. Depois, a loja do Rio de Janeiro e no mês passado, o espaço na Daslu.

Atualmente, além da alta joalheria, a Cartier produz relógios, perfumes, bolsas e acessórios em couro, óculos e isqueiros. Sua última coleção, Panthère, é inspirada no animal favorito da marca, mas apresenta uma releitura contemporânea, provocativa e sedutora. Puro Luxo!

Curiosidades

Graças a uma técnica revolucionária, a Cartier passa a usar a platina em sua joalheria, o que permite um acabamento sem igual nas peças de estilo grinalda.

A Cartier foi a marca que criou o primeiro relógio de pulso com pulseira de couro, feito sob encomenda para o aviador brasileiro Alberto Santos-Dumont em 1904.

Em 1910, a grife produz um anel com o diamante azul Hope, de impressionantes 44 quilates.

O famoso anel Trinity (com três alianças entrelaçadas em três tons de ouro) foi criado para o artista plástico Jean Cocteau, em 1924.

Também é da Cartier o primeiro relógio à prova d’água do mundo, o Pasha , elaborado em 1933.

Em 1940, em uma Paris ocupada pelos alemães, o presidente francês Charles de Gaulle transmitiu alguns de seus discursos a partir do escritório de Jacques Cartier.

A coleção Meli Melo, de 2001, era à base de pedras brasileiras, como a água-marinha e a granada laranja.

Calibre de Cartier, escrevendo a história

Foi revelado em Genebra, no SIHH – Salon International de la Haute Horlogerie de 2010, o relógio Calibre de Cartier, uma criação que traz o primeiro movimento mecânico de corda automática, 100% Cartier: o Calibre 1904 MC. Um novo avanço que manifesta a prioridade da marca no desenvolvimento de seus próprios mecanismos e demonstra pesquisas profundas e resultados sólidos.

O Calibre de Cartier é um relógio que se destaca pela sua construção mecânica, seu equilíbrio perfeito entre a robustez e delicadeza, e o jogo de contrastes dos acabamentos acetinados e polidos. O novo relógio masculino da Cartier nasceu de um traço esboçado de maneira simples e clara.

O aro, que destaca a caixa, tem acabamento polido por fora e escovado por dentro. Um detalhe sutil próximo ao dial são os 120 dentes, que fazem referência às engrenagens do movimento e ao espírito de Cartier.

O mostrador reinterpreta com um toque masculino os códigos da marca, como os algarismos romanos. O enorme algarismo XII, levemente em relevo, domina o mostrador com exuberância. Uma assinatura moderna sublimada por uma sucessão de acabamentos granulados em semicírculos, que insere o relógio na dinâmica do século XXI.

Na parte de trás do relógio, o vidro em cristal de safira deixa transparecer o calibre 1904 MC, uma excelente amostra da maestria histórica da Cartier que busca, com este novo símbolo masculino, seduzir os mais selecionados clientes.

O calibre 1904 MC é o resultado de intensas e ambiciosas pesquisas realizadas pela Cartier há vários anos. O desejo de desenvolver seus próprios movimentos, manifestado pela marca, sejam eles simples ou com complicações, atesta sua prioridade em fazer parte da grande tradição das marcas suíças.

Batizado como 1904 MC, este novo movimento presta uma homenagem a uma data de referência para a história da Cartier. Uma conquista do tempo que tomou forma em 1904, quando Louis Cartier criou um dos primeiros relógios de pulso modernos para seu amigo, o aviador brasileiro Alberto Santos Dumont, de modo que ele pudesse ver as horas durante o voo sem largar os comandos. Um avanço fulgurante, nascido da paixão, de um gosto pela aventura e do espírito pioneiro que elevou a relojoaria a uma era moderna. Mais de um século mais tarde, o movimento 1904 MC escreve uma nova página na história da Maison Cartier.

Características do Calibre de Cartier:

Caixa em ouro rosa 18 quilates

Mostrador das horas em branco e mostrador dos segundos em opalino prateado

Botão de corda em ouro rosa 18 quilates, com uma safira azul em corte cabochon

Cristal de safira na frente e no verso

Movimento Cartier mecânico de corda automática, calibre 1904 MC

Pulseira de crocodilo marrom

Fecho déployant com dois ajustes, em ouro rosa 18 quilates

Resistente à água até 30 m

Funções – horas e minutos, segundos (na posição 6 horas) e data

Calibre de Cartier 1904 MC, disponível em ouro rosa, ouro rosa e aço e todo em aço.

Preço: US$ 20.000 (sem impostos e frete)

O LUXO DA MARCA CARTIER

UMA TRAJETÓRIA DE RELAÇÕES ENTRE TRADIÇÃO E MODERNIDADE

INTRODUÇÃO

…personne n’est d’accord sur ce qui entre ou pas dans le domaine du luxe.

(SICARD, 2005, p.323)

Pagar mais caro por uma caneta que aparentemente tem a mesma função que qualquer outra. Fazer questão de exibir o relógio da marca apreciada por todos de seu círculo social e, como conseqüência, ganhar admiração e prestígio também.

Esses são comportamentos percebidos facilmente nos dias de hoje, sobretudo na capitalista e hedonista sociedade ocidental, e que sempre chamaram minha atenção.

Durante a faculdade de Jornalismo, estudei o fenômeno da Moda sob duas perspectivas diferentes: primeiramente, analisei o tratamento dado pelo jornal Folha de São Paulo a ele e, mais tarde, elaborei minha própria proposta de uma revista especializada. O preconceito pelos corredores da Academia era constante mas o interesse pelo assunto foi mais forte e me motivou a estudá-lo durante o Mestrado em Sociologia na Universidade Federal do Paraná.

Não se pode negar que o consumo de produtos de moda e luxo é um dos principais motores do mercado e – por que não? – da sociedade. Então qual a razão de ele ser ainda tão pouco explorado nos círculos acadêmicos? Não entendo, mas resolvi enfrentar o desafio.

Da idéia inicial de acompanhar o percurso do luxo na sociedade ocidental, passei a uma proposta mais realista: estudar uma grife de luxo. Para tanto, parti da seguinte problemática: Como se deu a trajetória e quais foram as estratégias utilizadas pela Cartier para que permanecesse durante 170 anos? Com poucas leituras específicas, arrisquei uma hipótese: a marca continua despertando desejo porque conseguiu conciliar, ao longo de sua história, os ideais de tradição e modernidade, traduzidos por conceitos de eternidade e efemeridade ou, em última instância, luxo e moda.

O luxo, a propósito, mostra-se um campo estimulante a ser explorado nos estudos sociológicos e sua existência não pode ser ignorada. Afinal, a função do pesquisador não é imaginar como deveria ser a sociedade e sim estudá-la e apontar movimentos e relações dentro dela. Ao apresentar dimensões históricas, comportamentais e culturais, o luxo é uma ferramenta válida para que possamos entender os relacionamentos dentro de determinados grupos sociais.

O caminho para chegar a tal compreensão envolveu diversas etapas: uma discussão para conceituar sociologicamente o luxo, uma pesquisa histórica, a busca por uma bibliografia especializada que pudesse me ajudar a entender a “biografia” da marca, dados recentes para acrescentar um viés cultural e atual ao trabalho e, complementarmente, visitas e entrevistas (por e-mail e pessoalmente) com vendedores e a coordenadora de marketing da Cartier.

Parti então para uma articulação entre as idéias de fetichismo da mercadoria (afinal, o luxo representa a ruptura entre valor de uso e valor de troca), de Karl Marx, e as sociações através da busca pela diferenciação propostas por Georg Simmel.

Idéias estas que se ligam à Sociologia Figuracional de Norbert Elias, precursor no estudo da sociedade de corte (origem real do sistema de competição por poder social) e se complementam com a permanência da tradição analisada por Arno Mayer.

Max Weber e Werner Sombart enfocam o luxo sob a ótica do capitalismo e suas obras “dialogam” com as de Reinhard Bendix e Colin Campbell, que trazem uma perspectiva atual. Gilles Lipovetsky e Jean Castarède, com livros lançados há menos de dois anos também trouxeram esse viés contemporâneo, afirmando que luxo não é só competição por status, é também emoção.

Thorstein Veblen mostra que luxo não é só dinheiro, mas sim comportamento.

Esse pensamento nos leva ao último e mais importante autor que define a espinha dorsal desta dissertação: Pierre Bourdieu. Seus conceitos de poder, capital simbólico (e econômico), dominação, reprodução da ordem vigente e, sobretudo, distinção, guiaram esta pesquisa por um caminho sociológico que seria muito mais difícil sem ele.

Portanto, para dar conta da análise sociológica do luxo da marca Cartier e os processos e relações que o envolvem, as culturas que o influenciam e os grupos que o consomem, recorremos a autores da Sociologia Clássica, como Karl Marx, Max Weber e Georg Simmel e também a pesquisadores da Sociologia Contemporânea, como Norbert Elias, Pierre Bourdieu, Gilles Lipovetsky, Naomi Klein e Jean Castarède.

A partir desse momento, os desafios foram definir luxo, objeto de luxo e marca de luxo. Quais as especificidades deste campo? No livro “Le luxe: essais sur la fabrique de l’ostentation”, publicado em 2005, Remaury sugere uma resposta: “O objeto de luxo, ele, seria simplesmente aquele que ‘acumula’ um grande número dessas ‘cargas narrativas’ e as exprimiria de maneira forte e segura”. 1 (REMAURY, 2005, p.375).

Difícil precisar o nascimento desse fenômeno, até porque se sabe que países como Egito, China e Índia já ostentavam sua riqueza muito antes da existência da sociedade de corte. Mas por razões metodológicas, optei por estudar o luxo ocidental, aquele que começou na Europa e irradiou-se pelo mundo chegando até mesmo ao Brasil, país em desenvolvimento e com diferenças sociais marcantes. Esse luxo ocidental ganhou força na França, que durante o século XVIII influenciou a Europa inteira não só com sua filosofia, mas com sua arte de viver, sua etiqueta e seus costumes cortesãos.

Nesse contexto social, estudei o surgimento (em 1847) e as principais mudanças por que passou a Cartier em sua trajetória, os altos e baixos, a saga de uma família e traços do comportamento de consumidores, produtores e administradores.

O que mais chamou minha atenção foi a perspicácia dos fundadores da marca (a família Cartier) ao perceber o que acontecia na sociedade em que viviam. Essa visão os levou a uma constante busca pela inovação, tanto nos produtos ofertados pelas butiques (na procura por novas técnicas, formas e materiais) quanto em estratégias de comunicação e distribuição.

A expansão da Cartier se deu gradativamente e o grande desafio sempre pareceu o de saber administrar os conflitos que envolviam conservar seu público aristocrata sem parecer uma marca ultrapassada e, ao mesmo tempo, conquistar outras camadas sociais e faixas etárias sem perder a aura de distinção.

A dúvida era se valia à pena investir em uma Cartier-industrial, que acompanha as tendências da moda e amplia seu público, ou se era melhor conservar o espírito da Cartier-artesanal, legítima representante de pompa e prestígio e que se mantinha com a venda de poucas jóias (carregadas das idéias de raridade e exclusividade) a clientes como reis e aristocratas.

Desacreditada, esquecida e passando por mudanças administrativas que envolveram a saída da família Cartier do grupo, a marca passou por anos difíceis após a Segunda Guerra Mundial. No final dos anos 60, com o lançamento dos Must de Cartier (que envolviam objetos como óculos, isqueiros, bolsas e canetas), esse conflito “tradicional X moderno” (ou artesanal X industrial) chegou a seu ápice e a marca atingiu um equilíbrio, conseguindo conciliar uma linha relativamente mais acessível e outra de jóias nobres, caras e raras.

A pesquisa para essa dissertação começou antes mesmo que eu iniciasse o curso de mestrado na Universidade Federal do Paraná, quando conheci as obras “La distinction”, de Pierre Bourdieu, e “A sociedade de corte”, de Norbert Elias. Com relação à Cartier, o primeiro passo foi conhecer a butique de São Paulo, onde tive acesso a dois catálogos e ao e-mail da coordenadora de marketing da grife no Brasil, senhora Joana Buhannic.

Com ela mantive contato durante todo o trabalho e esclareci dúvidas que surgiram ao longo de minhas leituras. Mas ainda me faltava a bibliografia especializada na Cartier, inexistente no Brasil. Nesse tempo, dediquei-me ao estudo do fenômeno luxo, dos autores da Sociologia que o analisavam e também pesquisei a respeito de marcas.

Em janeiro de 2006, tive a oportunidade de ir à França e percebi o quanto era difícil penetrar no mundo da marca Cartier. Joana Buhannic afirmou ser impossível conhecer a fábrica (na Suíça), mas disse que eu poderia entrevistar funcionários das butiques. Consegui conversar, então, com vendedores das lojas de Cannes e Paris (a butique histórica, na Rue de la Paix).

Mesmo não fornecendo todas as informações que eu desejava (como o perfil do público-alvo, alguns clientes de destaque nos dias de hoje, a distribuição geográfica dos produtos e das butiques e números das vendas por país), eles me ajudaram a entender o processo de identificação que ocorre entre a marca e os clientes e forneceram gentilmente parte da bibliografia especializada que cito neste trabalho.

A respeito de dificuldades, não posso deixar de mencionar o preconceito que enfrentam pessoas que, como eu, decidem estudar o luxo e o sistema de distinção dentro da Sociologia, área em que há forte concentração de pesquisas sobre relações de trabalho, pobreza, violência e exclusão.

Minhas principais fontes de pesquisa, os livros sobre a Cartier, também foram um desafio, afinal, são todos escritos por funcionários (ou ex-funcionários) da marca, aprovados pela diretoria antes de entrar em circulação. Portanto, carregam uma visão parcial e oficial a respeito dos eventos que envolvem a grife. Assim, o distanciamento entre o pesquisador e seu objeto de estudo (abordado, entre outros autores, por Elias e Bourdieu) tornou-se imperativo e instigante.

As leituras, visitas e conversas, além de constantes acessos ao site oficial da grife, compuseram o material empírico em que me apoiei para realizar a análise sociológica sobre o luxo da marca Cartier, em minha opinião a prova viva de que perenidade e efemeridade convivem harmoniosamente.

Cabe comentar aqui a respeito de duas das opções metodológicas feitas durante a realização deste trabalho. A primeira refere-se às imagens: fotografias de produtos encontradas em catálogos, livros e revistas oficiais da Cartier estão presentes ao longo desta dissertação com o intuito de ilustrar e, por serem relevantes reflexos das mudanças por que passou a marca, de auxiliar na compreensão das mesmas.

A segunda é sobre as citações. Como a maior parte da bibliografia aqui apresentada é composta de livros internacionais, optei por conservar as citações originais e apresentá-las em forma de notas de rodapé. As traduções são de minha autoria e aparecem no corpo do texto para tornar a leitura mais fluida e prazerosa.

A partir de agora, ao longo de cinco capítulos, contarei a história da Cartier passando pelo seguinte percurso:

1) a visão sociológica a respeito do sistema-luxo envolvendo conceitos como sociação, ação social, consumo, capitalismo, emulação, distinção, poder simbólico, valor e permanência;

2) a história da marca Cartier: o nascimento no ateliê de Louis-François, a chegada aos círculos burgueses, a butique histórica, o relacionamento com a aristocracia, a administração familiar, a crise durante e após as guerras;

3) a modernização e a massificação da Cartier com a linha Must e a tensão que resultou dela, gerando até a expulsão da marca do Comitê Colbert;

4) o mecenato e a nova comunicação da grife como estratégias de permanência, a luta para manter a identidade em meio a um conglomerado multinacional, a reforma da butique histórica e uma visão cultural do luxo;

5) problemas do presente e projetos para o amanhã: falsificação, panorama brasileiro, uma nova e subjetiva visão sobre o assunto e esboços do que pode vir a ser o luxo do futuro.

Fonte: www.gestaodoluxo.com.br /elle.abril.com.br