Dia do Profissional de Marketing

RESPONSABILIDADE PESSOAL

ATITUDES DO PROFISSIONAL DE MARKETING. HOJE E AMANHÃ.

A pessoa responsável responde, de forma consciente, pelos próprios atos, ou seja, é aquela pessoa que sabe o que faz, sabe como seus atos interferem na sociedade, e sabe, principalmente, o que isto representará daqui a cinco ou dez anos. Portanto, é autêntico dizer que, mantida a normalidade das funções cognitivas e mentais de uma pessoa, todos temos responsabilidade pessoal. É só olharmos ao redor para ver a nossa participação em todos os acontecimentos até este exato momento.

Em nome da evolução, a curiosidade do ser humano em descobrir algo novo que, de alguma forma, substitua outro, diminuiu o tempo do ciclo de início, meio e fim de uma idéia. Esse movimento trouxe em si, e por isso mesmo sem que se notasse, o estabelecimento de complexas relações de poder, a necessidade evolutiva da competição, a ousadia dos absurdos administrativos e a transformação de hábitos de uso dessas descobertas, portanto, em hábitos de consumo e de comportamento.

É neste ponto que surgirão as relações corporativas. Em tese, todas elas com a responsabilidade de devolver à sociedade aquilo que ela lhe proporcionou e, assim, atuar de forma inclusiva e participativa. Mas, na prática, essa resposta é fruto da vontade da pessoa que tem a decisão em suas mãos, portanto, uma decisão exclusivamente pessoal que depois se torna coletiva. A publicação deste material nos traz a oportunidade de iniciar uma reflexão sobre o fato que é urgente o resgate da essência do valor individual da responsabilidade de cada um. Atuar sem medo e orientados com os valores positivos da essência do ser humano é ter nas mãos a responsabilidade da construção de um mundo melhor.

INTRODUÇÃO

Nosso desafio foi produzir um material simples e objetivo para o profissional de marketing de hoje e amanhã, dirigido tanto para aqueles que já atuam no mercado, iniciantes, veteranos ou “feras” na profissão, como, e principalmente, para os estudantes, os reais profissionais do futuro. Neste texto o leitor encontrará as habilidades que o mercado cada vez mais exigirá da postura pessoal do gestor, do seu papel na sociedade como realizador e da sua responsabilidade como consumidor.

Nosso tema é RESPONSABILIDADE PESSOAL, um termo que nos parece muito mais adequado que o já popular – e muitas vezes mal utilizado – RESPONSABILIDADE SOCIAL. Consideramos que a responsabilidade social deriva diretamente da RESPONSABILIDADE PESSOAL. Está cada vez mais claro para as organizações que o fator principal do sucesso, ou seja, colocar no mercado produtos e/ou serviços de qualidade com produtividade, está diretamente ligado à qualidade do quadro de seus executivos. Neste momento, devemos entender que o modelo de gestão da empresa é definido de forma corporativa, uma questão organizacional, mas o desenvolvimento deste modelo depende diretamente das habilidades de quem o coloca em funcionamento, de quem lhe dá substância real. Queremos falar de talento, sim. De qualificação também. O conhecimento é um poder insubstituível para a construção de uma visão de futuro consciente, real e otimista. Mas queremos falar principalmente da essência da pessoa do profissional de marketing, que possa ser capaz de agir por meio de seus valores pessoais, para que eles interfiram nas decisões da organização, na construção de um ambiente e de uma sociedade mais saudável para todos.

O PROFISSIONAL DE MARKETING. HOJE E AMANHÃ

Iniciaremos este texto com assuntos de importância institucional, ou seja, conceitos que devem ser constantemente analisados pelos profissionais de marketing, pois de certa forma estão incluídos nas resoluções da atividade econômica. Suas conseqüências, como a inclusão social, eqüidade e educação, bem como a conquista da paz mundial, interferem de modo geral no comportamento das pessoas, vistas aqui como cidadãos, potenciais consumidores a serem satisfeitos em suas demandas.

Tempos de mudança

Parece clichê dizer que o mundo está em constante mudança e, conseqüentemente, as pessoas, sendo que cada indivíduo tem o seu papel na sociedade. As pessoas mudam com o passar do tempo, seja pela idade e a carga de experiência que isso representa, seja pela ação do governo de seu país, seja pela guerra em outro hemisfério do planeta. O profissional deve ser consciente de que a mudança faz parte da vida sem lamentos, pois o verbo mudar é importante para se ter uma visão evolutiva dos processos empresariais e pessoais.

Globalização

A globalização é o caminho natural de todas as atividades humanas, pois a comunicação e a produção de bens individuais com o tempo serão globais e cada país terá sua parcela de responsabilidade a cumprir para a manutenção do bem-estar mundial. O entendimento deste conceito cria personalidade e fortalece a internacionalização das características locais de um país, seja para valorizar os produtos e serviços e gerar divisas, seja para engrandecer a tradição de seu povo.

Interdependência

Este conceito é conhecido há muitos anos, mas somente agora nos damos conta de sua importância. Saber que cada um de nós deve cumprir papéis variados, ou seja, como filhos, pais, empregados ou amigos, faz com que cada um desses papéis esteja ligado a um grupo de pessoas, a compras programadas, a necessidades específicas. O que não podemos esquecer é que somos apenas uma parte do todo que é a humanidade, e que no todo somos agentes da produção, além de cidadãos. Entender as relações que envolvem os indivíduos na construção de sua personalidade é fundamental para entender o mercado e atuar na criação de qualidade de vida.

Responsabilidade social e ambiental

Todos sabemos dos riscos da degradação ambiental e o tamanho das desigualdades sociais, como dizer que os 20% mais ricos têm renda per capita 32 vezes maior que os 20% mais pobres, ou que 1/3 da população vive com menos de meio salário mínimo, ou ainda que 3% da população não tem rendimento nenhum! Neste contexto, utópico imaginarmos que sem melhorar as condições da vida da sociedade um dia o mercado terá um equilíbrio sadio entre a oferta e a procura, mas o importante é termos a certeza de que as atividades do marketing agirão de forma a criar oportunidades para gerar desenvolvimento sustentado e participativo. Na realidade, a responsabilidade social só se realiza quando se tem a certeza de que a responsabilidade, a ética e os princípios pessoais são mais importantes que, por exemplo, os salários e as relações de poder. Ser uma pessoa responsável é ser ético, transparente; é ter clareza que suas decisões e ações impactam os outros e, por conseqüência, toda a sociedade; é ser íntegro e construir relacionamentos com base em princípios e valores universais; é consumir de forma consciente, preservando os recursos ambientais para gerações futuras; é contribuir para a redução das desigualdades sociais.

OS SEIS PASSOS PARA O PROFISSIONAL DE MARKETING

Nos passos apresentados a seguir encontramos as habilidades que o profissional de marketing deve possuir e desenvolver para realizar seu trabalho com eficiência e responsabilidade. Cada habilidade significa acreditar em determinados conceitos e ações, lembrando que o mercado quer esses profissionais. A ordem de apresentação dos seis passos não representa determinado grau de importância ou ainda que um deva surgir antes do outro. Esses passos, ou melhor, habilidades, devem coexistir na personalidade e atitudes de um profissional de marketing.

Figura 1: Desenho estrutural de habilidades, onde cada parte possui o mesmo peso que todas as outras.

PASSO 1

Empreendedorismo

Ser empreendedor é experimentar novas idéias para a solução de velhos problemas, entendendo problema sempre como uma oportunidade. É realizar de fato e fazer existir produtos ou meios de produção.

Acreditar em ações locais

O entendimento da globalização é na prática desenvolver ações que representem ganho para a população local, seja com relação ao desenvolvimento de produtos e serviços, seja em comunicação ou até mesmo ações sociais.

Respeito à diversidade

Entender que ninguém vive sozinho e que não é possível alguém isoladamente conhecer todas as informações do mundo é saber da importância da diversidade, e o respeito por essa segmentação diminui o preconceito e as guerras, fazendo o marketing realizar-se com maior propriedade.

Valorizar o público e o popular

A riqueza do Brasil está exatamente na sua população e naquilo que ela produz de mais legítimo, a cultura que nasce de suas raízes, que é rica porque é miscigenada. Do outro lado, encontramos o público, que é onde essa cultura se realiza e deve ser valorizada.

Desenvolvimento sustentável

A humanidade precisa ter condições de viver com os resultados de seu próprio trabalho. Assim, criar ações que se perpetuem ou se multipliquem com qualidade é garantir o equilíbrio econômico, a redução das desigualdades sociais e a preservação dos recursos culturais e ambientais para gerações futuras.

PASSO 2

Ética

Ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou que se aprende, mas sim uma característica individual que deve ser encontrada e lapidada dia-a-dia. O entendimento da interdependência que está no início deste texto traz à luz o exato momento em que a ética foi perdida em determinado indivíduo e em que a responsabilidade pessoal deve iniciar seu trabalho.

Integridade

Ser íntegro e integral é respeitar-se como ser humano para não viver situações incompletas como, por exemplo, na educação, na saúde ou na cultura. É procurar seu direito com legitimidade. O profissional de marketing inserido que está no desenvolvimento da sociedade deve ter olhos para incluir em seus processos o conceito da integralidade para as relações que estabelece com diversos públicos de interesse.

Trabalho em equipe e comprometimento

Trabalhar em equipe é eliminar a prepotência e a hierarquização exacerbada do ambiente de trabalho.
A equipe deve ser um grupo de pessoas com uma relação de ganha-ganha, onde ensinar e aprender fazem parte de um mesmo processo contínuo, cujo objetivo comum é construir relacionamentos íntegros, em que os benefícios sejam compartilhados.

Consciência do produto e/ou serviço que está trabalhando

Existem todos os tipos de produtos no mundo, e um profissional ético não deve se envolver com produtos que sejam politicamente incorretos, ou seja, que arruínem o ser humano, o meio ambiente, os relacionamentos ou ainda a sua integridade. É difícil, pois vivemos em um mundo de escassez de trabalho, mas um movimento ao contrário pode modificar as estruturas.

Humildade

Saber reconhecer suas competências e inabilidades com naturalidade.

PASSO 3

Transparência

A liberdade está na verdade dos acontecimentos, e ser transparente é uma forma de não compactuar com as várias interpretações dos envolvidos. O profissional, seja da atividade que for, deve saber ser justo e sincero, única forma de neutralizar riscos, pois cria vínculos de confiança e lealdade.

Auto-avaliação

Ter a clareza de erros e acertos e colocar-se perante a equipe e superiores de forma clara e sincera representam ter a oportunidade de encontrar onde está a dificuldade e melhorar. Dar uma “chacoalhada” de tempos em tempos para reciclar ou relembrar os conceitos é importante para o indivíduo dentro do contexto empresarial.

Coerência em suas crenças

Acreditar em uma situação e dizê-la aos outros é fácil; o importante é que a ação represente o discurso.

Enfrentar mudanças

Como dito no início, tudo muda, pois a ação do tempo é implacável. O profissional precisa estar consciente disto e enfrentar as mudanças de estrutura com serenidade. Os processos internos de transmissão de informações evoluem quando o negócio evolui. A evolução tem que ser pessoal, e não só empresarial.

Importância do feedback

Sabe-se que o maior problema das organizações atualmente são os erros de comunicação, ou seja, a informação é passada com a certeza de que o outro terá entendimento claro do conteúdo. A comunicação precisa ser uma via de mão dupla. Toda informação recebida precisa ter uma devolutiva correspondente, seja para questionar, caso o entendimento não tenha sido completo, seja para confirmar o entendimento.

Clareza na comunicação (interna e externa)

O nível de clareza da informação está ligado ao grau de relacionamento entre quem se comunica. Ou seja: quem ouve pode entender o que quiser; portanto, quem passa a informação deve reconhecer o seu ouvinte e falar com a linguagem que ele entende, solicitando sempre uma devolutiva.

PASSO 4

Liderança

Existem muitas teorias sobre a liderança, e todas possuem pontos em comum. O principal deles é que o verdadeiro líder em qualquer situação é ele mesmo. E ele não apenas treina, mas desenvolve pessoas com o objetivo de detectar talentos e privilegia o trabalho em grupo, mas principalmente busca desafios e não tem medo de mudanças.

Paixão

Uma ação empresarial não deve ser simplesmente realizada de forma fria e programada. Os executivos responsáveis, principalmente os envolvidos com a área de marketing, devem impor seu estilo, sua marca, sua alma, e os sentimentos que movimentam essas decisões são a paixão pelo negócio e o acreditar na empresa.

Motivação

O ambiente de trabalho é um recurso valioso para gerar produtividade. Somado a muitos fatores, a qualidade dos recursos humanos de determinada empresa atua na geração de sua imagem. Cria credibilidade, consciência social e ambiental, ou seja, constrói um capital humano que percebe a responsabilidade que um produto tem ao entrar no mercado e trabalha com legitimidade. Aumenta a competitividade, a humildade e a participação; portanto, cria um grupo motivado.

Autoconfiança

A conquista do sucesso exige compromisso com a obtenção dos resultados, e a busca de conhecimento é sempre o melhor caminho. Criar soluções é muito mais que visualizar oportunidades; é entender a história e a construção dos relacionamentos com sabedoria e educação.

Carisma

Liderar um grupo não é uma atividade apenas relacionada com graus de competência individual. Vem também da capacidade pessoal de aproximar e envolver pessoas pela sua causa, seja ela qual for.

Proativo

Formatar um planejamento é a melhor forma de saber o que fazer em eventuais situações adversas. Afinal, seu objetivo é determinar o tempo correto dos acontecimentos, e, portanto, o melhor caminho. “Pro” significa muitas coisas, e aqui entendemos que várias perguntas devam ser respondidas no exercício de antever as atividades para chegar ao resultado-objetivo.

Saber ouvir (público interno e externo)

A comunicação não pode perder um lado seu de contemplação, característica fundamental de quem sabe receber e decodificar as informações em conhecimento. Saber receber é um ato de respeito ao processo do feedback, ou seja, o entendimento claro das justificativas é vivenciar o efeito do aprendizado, com devolutivas claras e cheias de oportunidades.

PASSO 5

Criatividade

A criatividade está ligada ao interesse e à curiosidade, ou seja, uma pessoa criativa possui repertório, consegue transformar essas informações em conhecimento e, portanto, encontrar rapidamente soluções criativas para uma situação-limite, seja um problema ou uma oportunidade.

Intuição

O plano de ação, quando é desenhado, precisa contar com o acaso, isto é, é improvável que um sistema seja 100% seguro. Portanto, uma falha acidental sempre tem chance de acontecer. A visão de que os relacionamentos são interdependentes trabalha a favor como resultado da observação e da experimentação.

Figura 2: Cada pessoa possui um desenho diferente de rede. Afinal, nem todos possuem as mesmas habilidades. A idéia é que as diferenças unam forças, sendo cada uma, parte do todo.

Geração de capital intelectual

A diversidade é a grande revolução e a salvação do futuro. É a essência da rede e do conhecimento, cada qual com sua habilidade e capacidade de desenvolver conhecimento e cooperação.

PASSO 6

Competência

Começo, meio e fim é a seqüência natural exigida para a mobilização de recursos dentro de uma empresa. A combinação de conhecimentos, ou seja, flexibilidade e alinhamento estratégico, favorece a tomada de decisão perante a urgência da solução, ou seja, a operação da eficiência e da competitividade.

Aprendizado continuado (conhecimento)

O investimento substancial em treinamento e educação continuada para funcionários faz parte das estratégias de otimização dos recursos das empresas mais produtivas do mercado, independente do segmento. Sabe-se que conclusões técnico-analíticas importantes são baseadas em resultados da experiência positiva da técnica com a vontade.

Ágil, flexível e interativo

Atingir os objetivos de um plano de ação significa, em última instância, alcançar um equilíbrio entre demanda e oferta ao levar em consideração as necessidades do mercado e do público interessado. A pesquisa, em meio a outras atividades, como a participação em congressos, eventos técnicos e outros, é a principal ferramenta para o conhecimento.

Qualidade

O conceito interdependente de qualidade deve ser entendido como objetivo alcançado, ou seja, satisfação do cliente. Fazem parte desta cadeia de produção todos os envolvidos – serviços, matérias-primas, distribuidores, enfim, uma rede repleta de grupos de relacionamento com foco em atender bem o cliente com soluções eficazes e éticas.

Generosidade

O saber precisa ser distribuído para gerar ação, e esse compartilhamento revela generosidade como um valor pessoal que demonstra força de caráter, autoconfiança e sentido de cooperação. A construção do conhecimento depende de um fluxo de atividades orgânicas exercidas por cada pessoa no grupo.

CONCLUSÃO

Concordamos que não é uma novidade querer justificar para as pessoas e instituições a importância das seis habilidades apontadas neste texto. Muitos autores já escreveram profundamente sobre todas elas, inclusive sobre os conceitos e ações que cada uma traz em sua essência, e é bastante comum nos depararmos com esses temas sendo trabalhados em convenções e campanhas de incentivo internas.

A verdade é que em maior ou menor grau, a qualidade dos relacionamentos humanos dentro das instituições, transformou-se no desafio do século XXI. Se a razão do advento tecnológico veio da necessidade do homem de melhorar a performance do trabalho e, com isto, aumentar o tempo dedicado aos relacionamentos interpessoais, nosso objetivo aqui é discutir a qualidade dessas relações, pois somos interdependentes.

O profissional de marketing atua diretamente sobre a qualidade das relações entre as pessoas e delas com as coisas e com as idéias. Portanto, é responsabilidade da pessoa desse profissional viver seus valores positivos de forma integral, e assim, participar de uma geração mais saudável.

08 de Maio

1 Definições

1.1 Marketing

“… o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas.” (Peter Drucker)

“… é o processo social pelo qual uma pessoa ou um grupo obtêm aquilo que é objeto de suas necessidades ou desejos, criando e trocando produtos e dinheiro com outras pessoas ou grupos.” (Philips Kotler)

“… constitui-se das atividades empresariais que possibilitam o fluxo de bens e serviços dos produtos ao consumidor ou ao utilizador.” (American Marketing Association)

“… criar e manter clientes” (Theodore Levitt)

“… construir relacionamentos” (Marcos Cobra)

1.2 Necessidades Humanas: são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas calor e segurança; sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades individuais de conhecimento e auto realização. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, são uma parte básica da constituição do homem.

1.3 Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Quem tem fome nos Estados Unidos terá fome de comer hambúrguer com batata frita e coca-cola. Já quem tem fome na Bahia poderá Ter fome de acarajé.

1.4 Demanda: número de unidades vendidas em um mercado durante um período de tempo.

1.4 Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

1.5 Troca: é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição, onde o conceito de troca nos levará ao conceito de mercado.
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca.

1.6 Mercado: é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Originalmente, o termo mercado, referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, os economistas usam o termo mercado para referir-se a um conjunto de compradores e vendedores que fazem transação com uma classe específica de produto, como por exemplo, o mercado de grãos ou mercado imobiliário.

No entanto os profissionais de marketing vêem os vendedores como uma industria, e os compradores como um mercado. E estes conceitos de mercados finalmente nos levam ao conceito de marketing. Nesse sentido, podemos dizer que mercado é todo o espaço ou relação na qual pode se estabelecer uma relação de troca envolvendo valores.

Uma vez estabelecidas as bases essenciais do marketing, estamos preparados para investigar a área de serviços…

2. Serviços

2.1 O Conceito de Serviço

De uma forma figurativa, Fummersson, 1987, referindo-se a serviço como sendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé! Muitos vendedores cometem erros em concentrar-se mais nos produtos físicos do que nos benefícios proporcionados por eles. Pensam sempre em vender o produto e não em satisfazer necessidades. Ex.: Furadeira.

O setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. Além disso, é o setor que atualmente, mais emprega mão-de-obra. Os serviços hoje no Brasil representam mais de 55% da economia brasileira, ou seja, ou seja mais da metade da produção e dos empregos brasileiros provém de serviços.

O marketing de serviço tem como foco três principais dimensões: a) os clientes atuais e potenciais; b) os funcionários; e c) a interação cliente-prestador de serviço, a chamada “hora da verdade”. Somente quando estas três dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviço pode alcançar os resultados desejados.

As necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços. Não é possível inverter a ordem do processo. O cliente, o consumidor, mais do que nunca, está indicando o “norte” para as empresas. É a partir dele e de suas necessidades e seus desejos, que produtos e serviços precisam ser concebidos. Definitivamente não está disposto a aceitar o que a ele tentarem empurrar.

Podemos considerar inúmeras diferenças entre tratar a Administração Mercadológica de Produtos e a de Serviços.

Comecemos pela principal – o momento da produção. No Mercado de Produtos, as mercadorias são em geral, produzidas antes de serem vendidas. O que possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega ao cliente. No Mercado de Serviços, a venda ocorre antes da produção. Em outras palavras isto quer dizer que no mercado de produtos o consumidor pode Ter contato físico com a mercadoria antes de Ter a posse desta mercadoria enquanto que no de Serviços o consumidor compra uma promessa de entrega de Serviços. Ele compra uma promessa que só vai ser concluída com a experiência do serviço pretendido, como, por exemplo, em um show.

Para conhecer um serviço, portanto, o cliente tem que experimentá-lo já na situação de usuário, já na situação de compra realizada. Por isto a percepção de risco tende a ser muito elevada nos Serviços, pois eles não podem ser tocados, cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra.

No Mercado de Serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente influenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do “uso” do serviço.

A qualidade do Serviço é a base do Marketing de Serviços, enquanto no Marketing de Produtos é o seu desempenho.

… Serviço é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho.

Tipos de Serviços

Serviço de Consumo

São aqueles prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em:

a) De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas.

b) De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestigio da empresa, etc. Neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negócios.

c) De especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados. O consumidor nesta caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas.

Serviços Industriais

São aqueles prestados a organização industriais, comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser:

a) De equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, montagens de equipamentos ou manutenção.

b) De facilidade – neste caso estão incluídos os serviços financeiros, de seguros, etc., pois facilitam as operações da empresa.

c) De consultoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.

Características dos Serviços

As principais características dos Serviços são quatro: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.

Os Programas de Marketing são afetados são muito afetados por estas quatro características como poderemos ver a seguir:

Intangibilidade

Serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio para a área de marketing é a de “evidenciar” a qualidade dos Serviços procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço.

Aqueles Serviços são sólidos como uma rocha!

Inseparabilidade

Diferente dos Produtos os Serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, chegando a fazer parte e uma pessoa quando o mesmo é por ela prestado.

A inseparabilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do cliente aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata. O sentido de agradar” constantemente.

Variabilidade

Um serviço a um cliente não é exatamente este “mesmo serviço” ao próximo cliente. Esta é a caraterística da variabilidade ou heterogeneidade. E é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços – como manter uma qualidade uniforme percebida dos Serviços produzidos e entregues aos clientes?

Perecibilidade

Esta também é uma característica problemática. Os Serviços não podem ser estocados, obrigando para o gestor uma grande nec3sssidade de estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta.

Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode ser guardado (estocado) para o próximo vôo. O restaurante executivo com fila de espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes ou esperar demanda futura). Este mesmo restaurante que teve ocupação de 50% de suas mesas hoje não poderá servir amanhã o prato do dia de hoje.

Componentes do Pacote de Serviços

São quatro os Componentes do pacote de Serviços:

As instalações de Apoio dizem respeito ao local que está instalado ou que necessita para que seja realizado o serviço. Pode ser também um equipamento que dá suporte ao Serviço. É através das instalações de apoio que boa parte da “primeira impressão” sobre o serviço é construído na mente do cliente. A instalação de apoio é uma das partes tangíveis do serviço.

Os Bens Facilitadores são aqueles que auxiliam a execução do Serviço ou que dão suporte e eles.

Os Serviços explícitos são exatamente o que se espera receber com aquele serviço.

Os serviços Implícitos, tudo o que está em volta do serviço propriamente dito e diz respeito ao que percebo ou obtenho através do uso daquele serviço.

Estágios de compra

O comprador de alguns produtos ou serviços geralmente passa pelas seguintes etapas:

Necessidades – Informações – Avaliação – Decisão – Pós-Compra

Processo de compra de serviços contábeis responsabilidade dos empresas

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR	RESPONSABILIDADE DOS CONTADORES
Desperte necessidades e problemas	Clarificar e qualificar necessidades de clientes. Identificar os problemas dos clientes
Mostra interesse em serviços oferecidos	Identificar serviços necessários
Demonstra convicção diante da compra	Explicar como benefícios dos serviços satisfazerem necessidades
Demonstra desejo pelo serviço	Estabelecer expectativas. Explicar expectativas de resultados da relação comercial
Está pronto para a decisão	Fechar o negócio. Confiar condições com o cliente. Satisfazer necessidades

De modo geral, a necessidade de algum serviço apresenta-se em três situações básicas:

1ª) O cliente tem parte do problema, mas não sabe como formulá-lo.

2ª) O cliente pensa num problema, mas na realidade ele tem outro.

3ª) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade não tem.

Com base nestas situações, a interferência do prestador de serviços pode ocorrer da seguinte forma:

1ª) O cliente tem parte do problema, mas sabe como formulá-lo. Deve ser feito um esforço de integração. O profissional, juntamente com seu cliente, desenvolve um trabalho de identificação do problema e sua formulação através de levantamento de dados e conversações.

2ª) O cliente pensa num problema, mas na realidade tem outro. É uma situação muito comum, pois muitas vezes, a essência do problema não está muito visível. Neste caso, a experiência do profissional é importante, pois comparações e principalmente o envolvimento total na atividade auxiliam nesta determinação.

3ª) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade não tem. A venda profissional de serviços, requer que o serviço a ser vendido seja verdadeiro e necessário. Não se deve vender aquele serviço de que o comprador não necessita.

Papéis desempenhados na compra de serviços de consumo

Iniciador – Influenciador – Decisor – Comprador – Usuário

Num Ciclo de Serviço, duas partes são muito importantes: o início e o fim do ciclo. O início porque é o momento onde é criada a primeira imagem; praticamente define se o cliente prosseguirá o processo de compra. O fim, pois é quando é criado a imagem que vai ficar com quem recebeu o serviço; praticamente define se o cliente voltará a comprar novamente no mesmo estabelecimento.

Na gestão da qualidade em serviços temos que diferenciar a qualidade técnica da qualidade funcional. A diferença enter as duas diz respeito ao que o cliente recebe e a como o cliente recebe, respectivamente.

Em qualidade ainda temos a Qualidade Esperada, a Qualidade Experimentada e a Qualidade Percebida.

Qualidade Total

A Qualidade Total poderia ser definida como a Ausência de Defeitos na Qualidade Percebida.

Um bom caminho para evitar chegar a uma negativa Qualidade Percebida seria seguir os passos a seguir:

Confiabilidade: envolve tratar com coerência o desempenho e procurar ao longo do tempo manter constância de proposta e atitude.

Competência: significa possuir as habilidades necessárias para o bem servir e o conhecimento necessário para a sua execução.

Cortesia: envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração e contato amigável do pessoal com o mercado como um todo.

Credibilidade: envolve a confiança necessária, o crédito, a honestidade e o envolvimento concreto como s interesses, antes de tudo, do cliente.

Compreender e Conhecer o Cliente: envolve fazer um efetivo esforço para compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia-a-dia do atendimento.

Rapidez de resposta: diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados para fornecerem o serviço esperado.

Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponível, acessáveis, pronto para ser abordado, disposto a manter contato.

Comunicação: significa manter constantemente os cliente informados numa linguagem compreensível por eles. Além disto, demonstrar claramente que está sempre disposto a ouvir sobre as necessidades dos cliente.

Segurança: significa não deixar dúvidas quanto ao que vai ser “servido”, não oferecer qualquer tipo de perigo ou risco.

Tangíveis: procurar tangibilizar os serviços através de evidências físicas que a qualificam o serviço desejado.

A busca da Qualidade Total em Serviços é a busca do diferencial de atendimento do mercado. Para este mercado, perceber que há um esforço controlado para melhor atender, ajuda a construção da imagem da qualidade percebida.

Qualidade Percebida

A Qualidade Percebida como falamos, é o estágio final da construção da Imagem de Qualidade. Um componente importante deste processo é dar ao cliente a possibilidade de perceber que esforços estão sendo realizados para obter aquilo que é desejado. A este processo chamamos de Controle Percebido.

Existem algumas ações que podem ser realizadas para evidenciar os controles sobre a qualidade no sentido de promover uma melhor Qualidade Percebida:

Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que o prestador de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais e os recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades necessárias para solucionar seus problemas d e forma profissional (critérios relacionados a resultados).

Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os funcionários de serviços (pessoas de contato) estão preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo).

Facilidade de Acesso e Flexibilidade: os clientes devem sentir que o prestador de serviço, sua localização, suas horas de operação, seus empregados, e os sistemas operacionais são projetados e operam de forma a facilitar o acesso aos serviços e estão preparados para ajustar-se as demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexível (critérios relacionados ao processo).

Confiabilidade e Honestidade : os clientes devem saber que qualquer coisa que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida pela empresa, seus empregados e sistemas, para manter as promessas e Ter um desempenho coerente com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a processo).

Recuperação: os clientes devem Ter certeza de que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços tornará de imediato e ativamente ações para mantê-lo no controle da situação e para encontrar uma nova e aceitável solução (critérios relacionados a processo).

Reputação e Credibilidade; os clientes devem aceitar que as operações do prestador de serviços merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e representam bom nível de desempenho e valores que podem ser perfeitamente compartilhados entre os clientes e o prestador de serviço (critérios a imagem).

Gestão da Qualidade dos Serviços

Toda Gestão é um processo disciplinado, composto de passos que devem ocorrer em seqüência e plenamente satisfeitos em suas necessidades individuais.

Não poderia ser diferente em Qualidade.

Inicialmente o Gestor de Qualidade em Serviços deve realizar a tradicional análise da demanda necessária por qualidade e avaliar as diversas mediações existentes de controle sobre a qualidade. Neste momento o Gestor está buscando conhecer o que o mercado espera antes de concluir sobre esta qualidade esperada.

A partir deste primeiro passo o gerente inicia o processo de percepção sobre a qualidade desejada do serviço e a partir daí toma as decisões necessárias sobre as especificações da qualidade.

Em seguida tente trazer o fazer serem entendidas estas especificações da qualidade pelo público interno da empresa. E a realização do endomarketing.

O Gestor deve Ter a certeza de que os empregados, por sua vez, entenderam a qualidade desejada pelo cliente e estão dispostos e habilitados a terem um desempenho de acordo com as especificações traçadas.

Enquanto isso, as atividades do Marketing estão sendo trabalhadas para desenvolver o processo da qualidade esperada através da comunicação ou outros instrumentos que possibilitem esta construção de imagem.

E é chegado um dos momentos mais importantes do relacionamento com o cliente: o momento do contato efetivo do cliente com o serviço, onde será construída a imagem da Qualidade Experimentada, a mais importante.

A partir daí o processo vai retornando ao seu reinicio: deve ser realizada a interpretação do que é qualidade esperada e experimentada pelo cliente (internamento por todos os envolvidos no processo de construção da obtenção de qualidade) até que isto vai gerar uma nova percepção gerencial do que é qualidade esperada pelo cliente, reiniciando o ciclo.

Critérios de Avaliação da Qualidade dos Serviços

São muito variadas as formas de avaliar a Qualidade de um Serviço. Até mesmo porque as características de intangibilidade ajudam a construir estas dificuldades.

O Gestor de Serviços deve procurar tangibilizar as variadas formas de experimentar a qualidade esperada, deve procurar dar consistência a esta qualidade, deve fazer com que todos demonstrem competência na execução, velocidade no atendimento e demonstrem flexibilidade.

Alguns critérios servem de orientação ao cliente na hora de avaliar a qualidade do serviço. Embora o nível de importância de cada critério varie de acordo com as características de cada serviço, podemos listar nove principais critérios de avaliação da qualidade do serviço utilizados pelo cliente:

Tangíveis

Refere-se à qualidade (e/ou aparência) de qualquer evidência física do serviço: bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal. Ë um importante critério pela própria intangibilidade do serviço.

Consistência

É a ausência da variabilidade no resultado ou no processo. Consistência influencia até na propaganda boca-a-boca realizada por clientes freqüentes e potenciais. É importante para clientes que querem saber o que esperar do serviço.

Competência

Refere-se à habilidade e ao conhecimento para executar o serviço (pode ser previamente conhecido pelo diploma, currículo, etc…) É importante para serviços profissionais: serviço médico, assistência jurídica, manutenção de automóveis e consultoria, por exemplo.

Velocidade de Atendimento

Critério importante para a maioria dos consumidores de serviços (na ótica deles sempre). O tempo pode Ter duas dimensões: a real e a percebida. Nem sempre a redução do tempo real é a desejada no tempo percebido.

Atendimento/Atmosfera

Refere-se à experiência que o cliente tem durante o processo de atendimento: a capacidade de agradar (de exceder) as expectativas. Tem relação direta com o atendimento personalizado. A capacidade de reconhecimento, o grau de cortesia criando o prazer da participação do cliente no processo de “produção do serviço”. A linguagem acessível no diagnóstico médico permitindo uma melhor interação com o paciente, por exemplo: Num restaurante, atém da cortesia pessoal irá contribuir para uma boa atmosfera a música, a luz, a temperatura, a decoração, etc.

Flexibilidade

É a capacidade de rápida adaptação às necessidades do cliente. Uma boa flexibilidade do sistema de operação vai proporcionar um bom processo de recuperação de falhas (serviços produzidos na frente do cliente ocasionam erros…). São várias as possibilidades de Flexibilidades:

Flexibilidade e Projeto de Serviço é a habilidade de introduzir novos serviços que atendam as necessidades dos clientes.

Flexibilidade do Pacote de Serviço é a habilidade de oferecer serviços variados dentro de determinado período de tempo.

Flexibilidade de Data de Fornecimento do Serviço é a habilidade de antecipar a entrega do serviço de acordo com o requerido pelo cliente.

Flexibilidade de Local de Fornecimento do Serviço é a habilidade de oferecer serviços em locais diferentes.

Flexibilidade de Volume de Serviço é a habilidade de adaptar a variações da demanda de serviços.

Flexibilidade de Robustez do Sistema de Operações é a habilidade de se manter em operações apesar das mudanças que possam ocorrer no processo de fornecimento de insumos e recursos.

Flexibilidade de Recuperação de Falhas é a habilidade de recuperar-se de uma falha percebida pelo cliente.

Credibilidade/Segurança

Refere-se à capacidade de transmitir confiança e a formação de baixa percepção de risco: A percepção de risco varia com a complexidade das necessidades do cliente e com o grau de conhecimento que este tem do processo do serviço.

Acesso é o que diz respeito à capacidade do cliente entrar em contato com o fornecedor do serviço. Localização adequada, bem sinalizada, disponibilidade de estacionamento, amplo horário de operação, facilidade de acesso telefônico, delivery system.

Custo

é o critério de quanto o cliente vai paga (em moeda) pelo serviço. Este critério esta associado a outros como o tempo, o esforço e o desgaste para obter o serviço. Geralmente relaciona-se preço alto à qualidade alta.

Finalmente, um serviço pode ser mal avaliado pela falta de informações adequadas.

Comunicação em Serviços

Dentro do Marketing Mix vamos encontrar os Quatro Ps: Produtos, Preço, Praça (de local, de distribuição) e Promoção (de comunicação).

Promoção, no sentido de comunicação, é toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos.

São diversas as Ferramentas de Comunicação: Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal, Marketing Direto, Promoções e Merchandising. Podemos aprofundar nosso conhecimento sobre elas: – Propaganda: é uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante.

Publicidade: é a estratégia de comunicação que explora o caráter informativo da comunicação, criando fatos, provocando notícias, desenvolvendo a formação da imagem da empresa.

Relações Públicas: busca obter publicidade favorável e ampla, trata da imagem institucional e de sua identificação.

Venda Pessoal: qualquer forma de apresentação pessoal com compradores potenciais, tendo o propósito de realizar vendas.

Marketing Direto: é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização.

Promoções de vendas: é a atividade mercadológica em que é ofertado um benefício extra e temporário ao consumidor, para induzir o ato da compra.

Merchandising: é uma atividade mercadológica que se destina a conduzir os canais através dos canais de distribuição.

Marketing viral ou boca a boca.

Um bom roteiro de construção de uma Estratégia de Comunicação passa pela:

Identificação da audiência-alvo (ou público alvo).

Determinação dos objetivos de comunicação.

Preparação da mensagem.

Decisão sobre os canais de comunicação.

Decisão sobre o composto de comunicação.

Administração e coordenação do processo global de comunicação e marketing.

Medição dos resultados.

Para obter um bom resultado, o consumidor deve selecionar canais eficientes de comunicação para veicular a mensagem. Os canais de comunicação são de dois tipos amplos: pessoal e impessoal.

Canais de Comunicação Impessoal: são dois canais que conduzem mensagens sem contato ou interação pessoal. Incluem a mídia, atmosferas e eventos.

Canais de Comunicação Pessoal: envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si. Elas podem comunicar-se face a face, corpo a corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio. Os canais de comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm de individualizar a apresentação e o feedback.

O Serviço de Atendimento ao Cliente, o SAC, é uma das formas de comunicação mais eficientes para as empresas de Serviços. É um meio que permite ao cliente expressar o que for necessário e à empresa, reagir individualmente em cada caso.

As empresas ao optarem pela criação de um determinado tipo de SAC estão definindo a essência e potencialidade do programa a ser desenvolvido.

Antes de qualquer coisa a Empresa precisa Ter a resposta para algumas perguntas tais como:

Qual é a real necessidade da empresa Ter um SAC?

É uma necessidade interna ou é uma necessidade criada pelo contexto mercadológico?

A cultura da empresa é receptiva a mudanças?

Quais as razões para se criar um SAC? (Publicitárias, mercadológicas, “livrar-se” da lei, competitividade, imagem, resposta a uma crise, modismo).

O SAC em Serviços

O SAC pode ter várias dimensões estratégicas:

A função de Ombudsman que é aquela dimensão de ouvir e proteger as necessidades e desejos dos clientes.

A função Inovadora que busca apresentar um ferramental diferenciado de relacionamento com o mercado, além de poder se tornar um agente de mudança pela sua interatividade com o mercado.

A dimensão de Auditoria das atividades de mercado que pode ser operada também como um radar das movimentações dos clientes detectando satisfações, insatisfações, desejos, etc.

É bom sempre lembrar que muitas das dimensões citadas têm também a função tático-operacional de ser informativo, solucionador de problemas ou, até mesmo, cosmético, uma forma de dar um certo brilho ao relacionamento.

É útil ao gestor do SAC estar atento à organização dos fluxos internos entre as áreas de interface e a distribuição justa e honesta de informações para que todos tenham a garantia de estar trabalhando com os elementos da realidade da organização, e estar pronto para administrar explicitamente, contestações e confrontos entre os grupos internos para haver ajustamentos das funções à meta.

A Comunicação do SAC, como outras atividades de Marketing deve seguir uma ordenação própria, de tal forma a obter os melhores resultados – desde a concepção da informação propriamente dita ate o aperfeiçoamento da comunicação, reiniciando novamente o processo. Sendo assim temos:

A Concepção da Informação: característica do produto/serviço; benefícios, funções e especificações técnicas; uso e manutenção; prazo de validade, etc.

Veículo da Informação: rótulo, bula, folheto, catálogo, certificado de garantia, contrato, guia de instalações e uso, materiais de propaganda, cursos, documentação técnico-científica, etc.

Entrega da Informação: produto, promoções, publicações comerciais, mala direta, profissionais que interagem com os clientes, SAC, etc.

Feedback do Cliente: SAC, testes comparativos, cartas de leitor, pesquisas, etc.

Revisão da Informação: Identificar as necessidades, conciliar requisitos do consumidor ao produto/serviço, eliminar informações desnecessárias e ineficazes, etc.

Aperfeiçoamento da informação.

O SAC é um ótimo canal para ouvir reclamações do cliente. Lidar bem com as reclamações e um dos melhores exemplos de administrar relacionamentos ativos com os clientes. Infelizmente, não considerando a qualidade dos procedimentos adotados, apenas uma pequena fração de clientes insatisfeitos contatam uma empresa. Cinco coisas podem acontecer quando um cliente está insatisfeito:

Ele sofre em silêncio.
Ele muda para outra empresa em silêncio.
Ele fala com amigos e vizinhos sobre a sua insatisfação.
Ele procura órgãos legais de proteção ao consumidor.
Ele procura a empresa.

Um estudo muito citado do Rockefelter Center expõe os motivos por que os clientes deixam de manter relacionamento com as empresas, conforme a tabela a seguir:

1%	De todos os clientes param de comprar porque morrem
3%	Param de comprar porque a empresa ou o contato mudam.
5%	Param de comprar porque criam um relacioam4nto comercial com outros fornecedores.
9%	Param de comprar por motivos de concorrência, como o preço.
14%	Param de comprar devido a insatisfação como produto. Por exemplo, tomaram uma decisão errada ao comprar e puseram a culpa no vendedor.
68%	Param de comprar devido a uma atitude negativa ou de indiferença por parte do vendedor ou em outro funcionário da empresa.

Nem todas as empresas aproveitam esta grande oportunidade de resolver reclamações com uma perspectiva de pós-marketing. Quatro abordagens diferentes podem ser vislumbradas: as atitudes defensivas, as atitudes ouvinte, os atendimentos as reclamações e o pós-marketing que poderia muito bem ser chamado de pré-próxima (venda, relacionamento, contato, etc.).

Clientes satisfeitos representam oportunidade de pós-marketing. Os procedimentos seguintes são recomendados para lidar com os cumprimentos dos clientes satisfeitos:

Nunca permita que um cumprimento de cliente fique esquecido.

Comunique-se com o cliente de maneira amigável e pessoal. Deixe-o perceber que ele é importante para a empresa.

Repita os cumprimentos e tente fazer com que o cliente faça o mesmo.

Se for possível, tente expressar a satisfação da empresa ao cliente agradecendo seus cumprimentos.

Encerre a comunicação com um convite para ouvir novamente as opiniões do cliente no futuro.

Aproveite também todas as oportunidades de treinar o cliente. Cliente treinado facilita o relacionamento, diminui tempo necessário para seu .tendimento.diminui número de problemas, etc.

CITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE MKT SERVIÇOS

Mas será que o marketing pode fazer algo pelos serviços profissionais?

Sim, desde que ele não venha ferir o código de ética do profissional em questão. E quando praticado de maneira correta, o marketing não tem nenhum tipo de “contra indicação”. Somente a propaganda, que é apenas um dos componentes do marketing, pode ser prejudicial quando usada de modo inadequado.

E a que tipo de profissional o marketing pode ser útil?

Médicos, dentistas, fisioterapeutas, nutricionistas, advogados, arquitetos, designers, consultores… enfim, uma infinidade de profissionais liberais podem e devem se beneficiar dos princípios mais básicos do marketing.

Com um mercado muito mais competitivo, estes profissionais podem usar as ferramentas da administração de marketing para agilizar a formação de uma imagem positiva e para a conquista de novos clientes. Não devemos esquecer que a ferramenta mais poderosa ainda é o “boca a boca”, e em serviços profissionais é ela que determina grande parte das escolhas.

Critérios de avaliação de serviços prestados

Estes são apenas alguns dos fatores que o cliente considera ao avaliar um profissional:

1-Competência e qualidade

É sem dúvida o principal critério para formação de uma boa imagem da empresa. Depende da formação acadêmica somada à experiência profissional. Melhor ainda se tivermos talento e paixão adicionados ao trabalho.

2-Preço:

Parece óbvio mas não é tão simples: consegue cobrar mais quem apresenta melhores resultados ao cliente. Melhor remuneração está diretamente ligada a trabalhos mais complexos e mais especializados. Diferenciar da concorrência também é uma saída para ganhos mais altos.

3-Velocidade

Intimamente relacionado ao estilo de vida atual. Quase nenhum cliente quer esperar, aguardar, perder tempo. Fazer rápido sem perder qualidade é o desafio.

4-Consistência

Trata-se da conformidade com experiências anteriores. Qual o consumidor que já não teve a experiência de ser bem atendido na primeira vez, e ao retornar com a expectativa de ser novamente bem atendido, viu a imagem da empresa desmoronar pela incapacidade de repetir o feito? Para este item é fundamental a análise e padronização de processos, elaboração de manuais e bom treinamento para os funcionários.

5-Atendimento

É o que prejudica grande parte dos serviços por aí prestados. Funcionários com boa vontade e preparados, e estrutura adequada para atender a demanda são fundamentais para a satisfação dos clientes.

6-Tangíveis

São eles que “sinalizam” a qualidade de um serviço. Uma das grandes diferenças entre o marketing de produtos e o de serviços está aí. Por exemplo: ao comprar um sapato, o consumidor observa, analisa e até prova o produto para depois efetuar a compra.

E para fazer um tratamento dentário?

A maior parte dos serviços é altamente intangível, pois não se pode analisá-los ou experimentá-los. Daí a necessidade de se atentar para os tangíveis que estão envolvidos no serviço. Desde as instalações e decoração, até a qualidade dos papéis e documentos utilizados, passando pela apresentação pessoal dos funcionários existem uma infinidade de tangíveis que devem ser tratados com muito cuidado.

7-Flexibilidade

É a capacidade da empresa em atender as necessidades dos clientes de maneira personalizada. De certo modo, é conflitante com o item 4. É importante na medida que atende cada cliente do modo que ele mais deseja.

 

08 de Maio

Podemos definir Marketing de diversas maneiras, mas antes de adotarmos uma compreensão específica da área, é interessante analisar sua evolução.

Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. (COBRA; 1997).

Mas devido a maior abertura dos mercados e o desenvolvimento do comércio, a definição de marketing precisou ser revista e atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio, definiu marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.

Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy, definiram o marketing abrangendo também, as instituições que não geravam lucros. Para William Lazer, o marketing deveria abranger as relações sociais. Em contrapartida David Luck, acreditava que o marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado. (COBRA; 1997).

Desde então, o marketing começou a tomar maiores proporções, agindo em vários setores da sociedade, que variam de empresas comerciais à prestadoras de serviços. Dentro dessa visão alguns conceituados autores definem marketing da seguinte maneira.

“[…] a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.(KOTLER, 2000, p.30)

“[…] é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. (CHURCHIL, 2000, p. 4)

Dentro das novas abordagens mercadológicas, surge a partir das primeiras eleições diretas a utilização dos princípios de marketing dentro do contexto político brasileiro, pois devido a concorrência eleitoral, os candidatos a cargos públicos começaram a buscar nas estratégias mercadológicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais.

Uma das principais questões que se coloca, hoje, quando se fala em campanha política é se o candidato a um cargo eletivo pode ser considerado um “produto que possa ser vendido”. As justificativas para o sim vêm da área da Comunicação, que lida com o Marketing Político. Estabelece uma forte relação entre o “produto” e as estratégias que esta área oferece para sua melhor apresentação, aceitação e resposta afirmativa às suas propostas.

MANHANELLI (1988:12), por sua vez, diz que o Marketing Político “é essencial à prática democrática da persuasão, como técnica que se vale de idéias e de sensações, da organização e da avaliação acerca do próprio candidato, do eleitorado em geral, dos segmentos a serem atingidos, dos concorrentes e das pesquisas de opinião pública”.

Em muitos casos, o não vem de setores, especialmente políticos, que se encontram, ainda, despreparados para enfrentar uma campanha de forma profissional. Permanecem recobertos com o ranço do amadorismo e se valem do efeito multiplicador das promessas feitas por cabos eleitorais que, na maior parte das vezes, vêem neste, um bom momento para reforçar seus orçamentos familiares.

Para aqueles que estão se preparando para enfrentar campanhas, especialmente as eleições que se aproximam, este é o momento adequado para retomar leituras, fazer considerações e debater o que as ciências, em especial da Comunicação, já podem oferecer para esta área. O profissional encontrará aqui, no marketing político, um nicho muito interessante.

No entanto, é bom que se alerte: como em qualquer área, os pseudo-profissionais – e aqui é o caso dos “marqueteiros”, profissionais despreparados – são contratados mais para executar atividades, concretizar sonhos do candidato, ou montar planos mirabolantes e não para pensar estratégias de campanha.

Como não temos condições de fazer um tratado a respeito de Marketing Político, resolvemos abordar, especificamente, a hipótese de agenda-setting. Desejamos colocar em foco um histórico, pressupostos do sistema e alguns conceitos básicos.

Marketing político é tema importante e oportuno, que passa por séria crise de credibilidade em função, entre outras razões da manipulação de resultados, não só nos dias de hoje, mas em campanhas eleitorais passadas, e não só no Brasil, mas também como em todo o mundo. São manipulados pelos candidatos e suas equipes de campanha principalmente os resultados de pesquisas qualitativas por serem mais subjetivas. Entretanto podem-se perceber manipulações de pesquisas quantitativas, que apesar de serem analisadas por números, são mostradas em proporções diferentes de gráficos entre dois candidatos concorrentes.

Essa má utilização do marketing político pode trazer prejuízos para a população que não terá uma administração clara se caso o candidato for eleito. Além disso, acarretará em prejuízos para a própria carreira política do candidato, que terá poucas chances de sucessão. Pois é o próprio eleitor que vai decidir sobre os rumos da campanha. O eleitor é o passivo ou o ativo de uma campanha eleitoral?

Objetivo

Dentro do marketing político, podemos observar aspectos culturais e sociais que pesquisados, definem o perfil do consumidor político que são os eleitores, os quais serão analisados e influenciados através de uma campanha eleitoral planejada e divulgada em todos os meios de comunicações. Em meio a todos os recursos que o marketing proporciona, através deste estudo procuraremos direcionar o uso do composto mercadológico no marketing político brasileiro.

No marketing político, a distribuição é feita através dos meios de comunicação como revistas, jornais, folhetos informativos, televisão, internet, entre outros, e também através de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem em tempo hábil ao consumidor.

Após a comparação entre o composto de marketing utilizado em uma empresa contraposto com o marketing político, verificamos que com os sistemas partidários instáveis e com uma cidadania restrita, certas estratégias de marketing substituem o aparato do sistema partidário no processo eleitoral, encontrando espaços férteis para se desenvolverem.

Histórico do Marketing Político

Na história recente, as populações da Europa, Estados Unidos e América Latina tornaram-se exigentes em seus anseios e desejos. Em decorrência desse fato, os políticos perceberam que não era suficiente utilizar a propaganda para fazer com que as pessoas aceitassem as ações sociais sugeridas por eles. Era preciso primeiro obter informações sobre os reais desejos da sociedade e depois, então, produzir propostas sociais adequadas a estes anseios. Foi então que surgiu o Marketing Político.

A idéia de marketing político nasce a meados do presente século, no momento em que se ultrapassa a simples informação política e se passa a uma comunicação política elementar, no momento em que se inclui a publicidade no processo de comunicação, e na altura em que se depura e inclui as técnicas de marketing comercial, adequando-as às condições e necessidades do âmbito político.

Tendo como resultado uma estratégia de comunicação que integra desenho, elaboração e venda do produto político. Isto é, segundo Philippe J. Obcit Maarek “a introdução do marketing político produz-se com a elaboração de uma política de comunicação política, ou seja, de uma estratégia global de desenho, racionalização e transmissão da comunicação da política moderna”.

Já desde os tempos da Segunda Guerra Mundial, e talvez antes, que se pode encontrar o uso de algumas técnicas de marketing político, mas é há quatro décadas que se estrutura e organiza como um conjunto de técnicas e metodologias sistematizadas para a promoção de candidatos e partidos políticos durante e depois dos processos eleitorais. Até então, a propaganda política, como forma de informação direcionada que se procura impor o seu conteúdo, se encarregava da difusão dos contundentes e postos de eleição popular ou da promoção da gestão pública dos governos.

Os conhecedores da matéria são unânimes em afirmar que o marketing político tem as suas origens nos Estados Unidos com a contenda eleitoral entre Eisenhower e Stevenson pela Presidência em 1952. Acontecimento este que marcou o crescimento das técnicas de marketing comercial no âmbito da política, ao modificar-se o discurso eleitoral e, sobretudo, o uso dado aos meios de comunicação nas campanhas eleitorais (nomeadamente televisiva), e ao substituir o discurso eleitoral e a imagem tradicionalmente usadas em campanha por um discurso e uma imagem breves, mas diretas nos meios (ambas as técnicas apoiadas de venda comercial) que permitem criar um impacto visual, com pouca carga discursiva.

Na opinião de Maarek o desenvolvimento do marketing político divide-se em três etapas continuas “infância, formação e maturidade”. Na primeira (de 1952 a 1960) quando pela primeira vez se dedicam pressupostos diretos à comunicação política. Nela desenham-se os primeiros spots de marketing político nos quais de usa de forma clara a assimilação do marketing comercial, pois se produzem como um “produto de consumo” orientado até um público considerado como potencial consumidor.

Nesta primeira etapa, deixam-se de lado as longas perorações e simplifica-se o conteúdo do discurso, na altura em que se começa a particularização do mesmo ao adequá-lo ao sector que o vai dirigir, na altura em que os spots televisivos e de rádio favorecem a difusão e simplificação da imagem e o discurso como mecanismo de penetração massiva.

Dado isto, os inquéritos e as sondagens de opinião dão os seus primeiros passos como instrumentos para a tomada de decisões a partir de um reconhecimento das aspirações e expectativas do eleitorado, determinando, assim, a orientação do discurso e a imagem da campanha e seu candidato.

Também surgem de maneira rudimentar os spots negativos (1956) e a era dos debates (1960), de igual forma que a paulatina e aprofundada penetração dos meios audiovisuais nos processos eleitorais, surgem.

Desta forma nasce o marketing político que atualmente conhecemos. Com ele, os longos discursos em televisão serão substituídos por breves spots acompanhados por uma linguagem ligeira, direta, mas sobretudo, emotiva. Quase de golpe, e sempre graças aos meios de comunicação eletrônicos, dá-se um salto na capacidade de penetração dos políticos na sociedade ao cobri-la de forma direta, especialmente com a imagem televisiva. A rádio e a televisão tornam-se transmissores de emoções na política, o que mais tarde se lhe denominará como “O Estado espetáculo”.

Entre 1964 e 1976, desenvolve-se a segunda etapa, a fase adolescente do marketing político, na qual se depura e aprofunda o uso do spot (os debates são esquecidos por um momento) ao encontrar novos instrumentos de caráter técnico que permitem uma maior penetração social. A partir de 1976, o marketing político fortalece-se com a repetição do debate televisivo e a plena assimilação das técnicas de publicidade comercial no desenho, criação ou redefinição da imagem dos candidatos e onde paulatinamente a proposta única de venda se vai convertendo em estratégia a seguir.

Perto de 1980, o marketing dava mostras de maturidade no âmbito político. O avanço nos meios de comunicação eletrônicos (entre os quais se destaca a comunicação via satélite, o nascimento da internet e as técnicas de desenho por computador) de igual forma à consolidação da teoria do marketing vêem-se refletidas na importância que a comunicação política adquire para as campanhas políticas.

Uma amostra disso é a qualidade de recursos econômicos, humanos e técnicos destinados a ela por parte dos partidos políticos em épocas eleitorais e é aqui, quando o constante uso dos meios de comunicação provoca o encarecimento das campanhas, dando origem a sérios questionários de tipo ético, relativos ao uso das grandes quantidades de recursos econômicos para alcançar um posto de eleição pública, os quais tentaram solucionar mediante estabelecimento de topos de campanha.

É durante esta última etapa, quando diferentes países como a França, a Espanha, a Inglaterra, os Estados Unidos e outros países latino-americanos, entre outros, que se questionou o uso do marketing nos processos eleitorais e é aqui que, como no caso francês, começa um período de regulamentação sobre o uso do marketing como meio de penetração eleitoral.

Entre os países latino-americanos como o México, uma das nações onde se começa a regulamentar o uso dos meios de comunicação, mas não propriamente sobre o uso do marketing nos mesmo. Apesar de que enquanto naqueles países a razão de origem para tal regulamentação atende a princípios sobre o seu uso, propriamente dito. No caso mexicano, tal regulamentação é originada como medida de equidade na competência. Isto é, não como uma regulamentação do uso, mas sim na sua regulamentação sobre o acesso aos meios de comunicação.

Dado isto, devemos entender o marketing político, por um lado, como um conjunto de técnicas que permitem captar as necessidades do mercado eleitoral para construir, com base nessas necessidades, um programa ideológico que as soluciones e oferecendo um candidato que personaliza tal programa e que apóia mediante a publicidade política.

Mas, por outra parte, ao marketing político deve-se conceitualizar como uma ferramenta que pressiona e orienta a opinião pública mediante a persuasão audiovisual. Como um saber de evidente atividade interdisciplinar; uma ferramenta que sistematiza e agrupa técnicas de caráter interdisciplinar que se fundem principalmente na ciência política, nas ciências da comunicação, nas sondagens, nos inquéritos, na psicologia social ou de massas que tem como fim primordial: Primeiro o de confirmar a adesão dos militantes que sustêm o candidato e o seu partido num dado momento e, em segundo lugar e paralelamente (e este constitui o terreno mais delicado na elaboração de um plano de campanha), o de agregar à massa inicial de militantes o que os estudiosos do tema denominam como target voters ou eleitores-alvo, isto é, aqueles eleitores que não têm definido os seus voto por um partido, ou bem aqueles que se iniciam no mundo eleitoral e podem ter simpatia até ao candidato e o partido que a pretende.

De tal forma que o marketing deve ser entendido como um conjunto de técnicas e ciências especializadas (como a psicologia, a estatística, entre outras) mas também, e sobretudo, como um processo, sistematizado, ordenado, planeado que conjuga diversas disciplinas, uma verdadeira política de comunicação política, uma estratégia global que compreende o desenho, a racionalização e a transmissão da comunicação política.

Dado o desenvolvimento e de acordo com a experiência internacional, numa etapa posterior de desenvolvimento progressivo do marketing político, pareceria natural o equilíbrio no uso deste recurso.
Isto é, um processo de desenvolvimento progressivo no qual, evidentemente, as primeiras etapas se caracterizarão pelo abuso, mas que parece que tende de forma natural a ser mais racional, quer seja pela saturação do mercado ou devido à matéria de marketing político.

O Marketing Político e suas Características

Conceitos

As definições de Marketing mais freqüentemente citadas são:

“o marketing é uma técnica que visa conjugar uma série de instrumentos objetivando um melhor aproveitamento das oportunidades de mercado, com vistas a alcançar as metas empresariais, com um mínimo desperdício de recursos.” (SIMÕES 1986).

Segundo MCCARTHY (1982) o conceito de marketing exige a modificação das maneiras de fazer as coisas na firma. Em vez de tentar fazer com que os fregueses comprem o que a firma produziu, a firma orientada para o marketing procurará produzir o que os fregueses querem. Aplicando também a organizações sem fins lucrativos, onde o conceito de marketing vale, mas os objetivos são diferentes.

“Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados, destinados a ocasionar trocas voluntárias de valores dentro de alvos mercadológicos definidos, no sentido de alcançar os objetivos da empresa. Tem como fundamento básico o oferecimento de serviços ou produtos, através da empresa, que satisfaçam os gostos e desejos do mercado-alvo. Utilizando um sistema efetivo com relação a preço, comunicação e distribuição para informar, motivar e servir estes mercados”.(P. KOTLER, Marketing for Nonprofit Organizations).

A teoria de Marketing é versátil e universal, possibilitando sua aplicação em diversos mercados, o que origina os vários “tipos” de Marketing.

O mais antigo e mais utilizado é o marketing de bens de consumo, ou como está sendo introduzido hoje, o marketing ao consumidor, ou B to B (business to business) em que se aplicam todos os conceitos citados anteriormente. Os bens podem ser classificados em bens de consumo, industriais e de serviço. O marketing de bens de consumo é totalmente voltado para o varejo, pela venda direta ao consumidor.

Segundo COBRA (1989) é aplicável em serviços de lazer clube, hotéis, motéis, sejam em serviços públicos de profissionais liberais até de consertos, reparos, instalações, como oficinas de automóveis, bancos, seguros etc.

Hoje se usa muito um tipo de venda por correio, telefones, internet entre outros, o chamado marketing direto que inclui bens de consumo, industriais e de serviços, e está crescendo cada dia mais, principalmente com o avanço da tecnologia e da internet, ele se expandiu e agora inclui catálogo, campanhas de mala direta, anúncios impressos de resposta direta, TV, rádio e programas de computador interativos.

“O marketing direto é a única forma de anunciar cujo retorno é mensurável. Você sabe exatamente quantas respostas obtém e de onde elas vêm. Essa informação pode ser usada para tomar decisões sobre continuar, expandir ou retrabalhar seus planos de marketing” (GELLER 1998).

Para COBRA (1992) o marketing pode ser dividido também em agrícola, industrial, de serviços de saúde e de instituições que não visam lucro:
O marketing agrícola está ligado a venda de produtos e serviços agropecuários que podem ser regidas por técnicas mercadológicas como pesquisas, serviços ao cliente etc.

O marketing industrial é a especificação do produto, no processo de pré-venda, a instalação do produto ou serviço e as garantias de pós-venda que fazem parte das técnicas da marketing que podem ser adotadas para produtos e serviços industriais.

Marketing de serviços de saúde se volta para os serviços médicos, odontológicos e de saúde em geral, como hospitais. Estes serviços começam a compreender que o marketing não administra a demanda de doenças, mas pode orientar a população sobre o melhor uso de serviços preventivos e de saúde em particular.

Existe de um modo geral o marketing de instituições que não visam lucro que segundo COBRA (1992) uma empresa que não visa lucro muitas vezes transfere a posse de um produto ou serviço como uma pessoa lucrativa, mas não recebe dinheiro em troca. Os serviços públicos em geral hoje fazem marketing, sobretudo pesquisa da aceitação de seus serviços, publicidade do uso e da importância dos seus serviços etc.

Existe também o marketing social, ligado às relações ser humano-consumidor e meio ambiente. Ele é uma estratégia de mudança de comportamento. “É voltado para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo” (KOTLER e ROBERTO 1992).

Os produtos a serem colocados no mercado são: idéias sociais, práticas sociais e objetos tangíveis como pílulas anticoncepcionais, cinto de segurança, para estabelecer um comportamento social. As pesquisas são baseadas nas necessidades humanas.

Existe o marketing de pessoas, ou marketing pessoal, que “é similar àquele utilizado pelo marketing de produtos e serviços. Os profissionais de marketing de pessoas começam com uma cuidadosa pesquisa e análise de mercado para descobrir as necessidades dos consumidores e segmentar o mercado. Em seguida, vem o desenvolvimento do produto – o estudo das atuais qualidades e da imagem da pessoa e o trabalho para transformá-la de modo a que ela melhor se adapte às necessidades e expectativas do mercado. Finalmente, o profissional de marketing desenvolve programas para valorizar, promover e transmitir ao público a celebridade. Algumas pessoas possuem naturalmente as habilidades, aparência e comportamento que o público-alvo valoriza. Mas, para a maioria, o status de celebridade em qualquer campo deve ser ativamente desenvolvido através de um ativo marketing de pessoas” (KOTLER e ARMSTRONG 1993)

Dentro do marketing pessoal, tem-se o marketing político, que é definido por um dos conceitos centrais do marketing que segundo KOTLER (1998) “é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. A partir disso pode-se perceber que o marketing político também é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam (que é o voto, ou o melhor candidato), através da criação, oferta e troca de produtos com outros (no caso o candidato lança uma campanha de criação e oferta de suas qualidades e habilidades para agradar o seu eleitorado).

Segundo COBRA (1989) marketing político é uma modalidade do marketing em que o político num regime democrático é um produto e para conquistar votos utiliza todas as técnicas de marketing.

O marketing político possui algumas etapas peculiares que devem ser usadas ao ser implementado (segundo TEIXEIRA-1999 e FIGUEIREDO-1994):

1) A decisão de se candidatar deve ser firme.

2) Análise do cenário político, identificação do público-alvo (qual o perfil do eleitor que se quer atingir), análise dos seus concorrentes atuais e em potencial.

3) Análise das condições políticas vigentes, o momento histórico eleitoral do país, estado, cidade ou organização em que o candidato deseja atuar. Utilizam-se pesquisas quantitativas e qualitativas, para uma melhor análise do eleitorado.

4) Escolha de uma área geográfica, em qual região se implicará mais esforços.

5) Definição de uma ESTRATÉGIA de marketing pelo marketólogo político, como:

6) Definir uma proposta política, uma plataforma e um discurso (o candidato terá um discurso de esquerda ou de direita, qual o critério e o tom).

7) Definição da estrutura de apoio: os recursos financeiros, a colaboração da família e dos amigos do candidato, a contratação e treinamento de profissionais, a realização de acordos políticos que sejam de interesse para a vitória do candidato, a obtenção do apoio do Partido.

8) Preparar um Esquema de Promoção e Divulgação, como: escolher os temas da campanha para lançamento da candidatura.

9) Como será feita a propaganda e qual o tipo de material que será usado na divulgação. Se forem usados brindes, dependendo do público-alvo, como serão os comícios.

10) Tudo isso deverá ser acompanhado por um profissional da área de marketing, para controlar todo o processo, também após a eleição do candidato para mantê-lo com boa administração e boa imagem para as próximas eleições e para uma carreira política.

O Marketing Político pode ser aplicado em todas as áreas do setor público; nos âmbitos federais, estaduais e municipais, mas é mais bem utilizado por particulares, principalmente em campanhas eleitorais, pois para se manter um governo com boas atuações e sendo bem aceito pela maioria das facções da sociedade, deve-se conservar um bom marketing de manutenção de mandato. As conseqüências disso são melhores condições de recandidatura, crescimento ou manutenção da carreira política e aliados políticos.

Marketing Político no Brasil

Como ressalta FIGUEIREDO (1994), a atividade de marketing político na América Latina é relativamente nova, em parte pela falta da prática de eleições. O Brasil tem se destacado nas técnicas do marketing político, estando muito mais próximo dos Estados Unidos do que da própria América Latina, sendo que as técnicas se aprimoraram a partir de 1982 com a redemocratização do país e a prática de eleições quase que de dois em dois anos, para cargos proporcionais e majoritários.

Ainda no Brasil, segundo RUBENS FIGUEIREDO (1994), o marketing político é geralmente associado à propaganda propriamente dita (horário gratuito na TV), sendo o marketing político profissional um fenômeno recente. Devido às descontinuidades do regime democrático a sua utilização foi retardada, vindo a ser utilizado com maior rigor a partir das eleições majoritárias de 1982. E, para quem pensa que foram Getúlio Vargas e Jânio Quadros os pioneiros do marketing político no Brasil, o autor ressalta: “… sempre tiveram sua ‘marca’, que garantia uma grande identidade com o povo. A atuação de ambos, entretanto, pouco tinha a ver com o marketing político moderno. Tratava-se da era da quase pré-comunicação de massa. E tanto um como outro seguiram muito mais seu feeling pessoal do que o conselho de especialistas ou as indicações das pesquisas”.

Para FRANCISCO GAUDÊNCIO TORQUATO DO REGO (1985):

“A prática política, no Brasil, a par das qualidades inatas, da experiência e da habilidade dos seus agentes, tende a incorporar as vantagens das técnicas e dos processos reconhecidamente eficazes nos países desenvolvidos. Isso não significa que a política brasileira, de repente, passe a substituir seus métodos tradicionais, desenvolvidos ao sabor das culturas regionais, por técnicas importadas. Mas o que se observa é um processo de absorção de conhecimentos da área de marketing pela política, que tem como fundamentação, a competição acirrada entre candidatos, a urbanização das cidades, a influência dos meios de comunicação, a abertura política, a pressão dos grupos organizados, a industrialização e a diminuição do poder dos “coronéis” da política interiorana.” (REGO, 1985, p. 09).

E, sobre os “coronéis”, ressalta:

“Se é verdade que não se encontra, hoje, o coronel típico de décadas passadas, seus descendentes continuam a mandar na política local, exibindo, ao lado de traços modernos presentes na linguagem, na vestimenta e no comportamento, antigos hábitos que denotam, invariavelmente, o mesmo ritual de dominação e influência de seus antepassados. Há, portanto, um novo tipo de coronelismo, integrado às mudanças que se processam na cidade. Esse novo coronel trabalha com os mesmos valores do passado, entre os quais, basicamente, podemos apontar a prestação de favores, as barganhas, as relações pessoais, o uso de cabos eleitorais, a reciprocidade de interesses, a utilização da máquina administrativa municipal, estadual e federal.” (REGO, 1985, p. 29-30).

RONALD KUNTZ faz as seguintes observações acerca da inserção do marketing político no Brasil: “O mercado eleitoral brasileiro apresenta características distintas de qualquer outro, uma vez que é cercado de altos riscos, infestado de ‘picaretas’, leigos e ‘charlatões’, calotes, fornecedores oportunistas, tudo isso regido por uma legislação inadequada e ultrapassada que acaba levando todos – candidatos, partidos, fornecedores – a agir na clandestinidade e ilegalidade, sob os olhos complacentes de uma justiça eleitoral despreparada.” (1998, p. 13).

Independente das visões acerca da prática no marketing político no Brasil é inegável o seu crescimento bem como a aperfeiçoamento de suas técnicas, embora seguindo o padrão americano.

Profissionais brasileiros têm atuado em países como Argentina, Venezuela, Cabo Verde, Paraguai, Bolívia, Moçambique e Portugal.

Contudo, há que se destacar que a prática tem seguido a tendência mais acentuada de marketing eleitoral, ou seja, planejamento e estratégias para angariar votos somente durante os períodos eleitorais, levando ao que FIGUEIREDO chama de “marketismo” (2000: p. 36-37), situação caracterizada por três aspectos: existe uma confusa simbiose entre o profissional do marketing e o candidato; perde de vista o componente mais político da campanha; e passa de divulgador de propostas a formulador de políticas públicas.

Neste contexto, surgiram livros, revistas e congressos especializados no tema, bem como se destacaram alguns nomes no marketing eleitoral, como Nizan Guanaes, Duda Mendonça, Nelson Biondi, Hiram Pessoa de Melo, Chico Santa Rita entre outros.

No tocante às campanhas presidenciais, foram quatro nas últimas duas décadas, em 1989, 94, 98 e 2002. De 89 até os dias de hoje passamos por temas como caça aos marajás, plano real, inflação, estabilidade, emprego, e etc..

Deste modo, dentro desta configuração, há muito o marketing político praticado no Brasil vem sendo alvo de críticas as mais diversas, desde tentar vender candidatos como sabonetes até a falta de ética profissional e consciência política.

Referências Bibliográficas

ALMEIDA, J. Marketing político: hegemonia e contra-hegemonia. São Paulo: Perseu Abramo, 2002.

CHURCHIL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. , Marketing: criando valor para o cliente; tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cid Knepel Moreira. – São Paulo: Saraiva, 2000.

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. , Marketing Básico: uma perspectiva brasileira.- 4 ª ed. -São Paulo: Atlas, 1997.

FAGEN, R. R. Política e Comunicação. Rio de Janeiro: Zahar, 1985.

FIGUEIREDO, Argelina Cheibub. A democracia e o eleitorado brasileiros. Novos Estudos, São Paulo, n. 52, p. 17-20, nov. 1998;

FIGUEIREDO, Rubens (Org.). Marketing político e persuasão eleitoral. São Paulo : Fundação Konrad Adenauer, 2000. (Série Pesquisas – n. 17).

FIGUEIREDO, Rubens. Marketing político – verdades e mitos. In: Comportamento eleitoral e marketing político: as novas prefeituras brasileiras. São Paulo : Fund. Konrad-Adenauer-Stiftung, 1997.

FIGUEIREDO, Rubens. O que é marketing político. São Paulo : Brasiliense, 1994.

FIGUEIREDO, N. L. Jogando para ganhar: marketing político, verdade e mito. São Paulo: Geração Editorial, 1994.

KOTLER, P. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, 1984.

KOTLER, P., Administração de Marketing: edição do novo milênio; tradução Bazan Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. –Sâo Paulo: Prentice Hall, 2000.

KUNTZ, Ronald A. Manual de campanha eleitoral : marketing político. 7ª ed. São Paulo : Global, 1998.

IBGE. “Perfil dos eleitores”. Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. 2001.

MANHANELLI, C. A. Estratégias eleitorais, marketing político.São Paulo: Summus,1998.

MANHANELLI, C. A. Eleição é guerra: marketing para campanhas eleitorais. São Paulo: Summus, 1992.

PRADO JR., A. de P. & ALBUQUERQUE, J. A. G. ABC do candidato: marketing político – tudo o que você queria saber para entender de eleição e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Babel Cultural, 1987.

REGO, F. G. T. do. Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação. 2ª ed. São Paulo: Summus, 1985.

08 de Maio

FUNDAMENTOS DE MARKETING

1. O QUE É MARKETING

Há várias décadas autores como Levitt (1960), Drucker (1973) e Kotler (1979) estão a conscientizar os dirigentes de empresas sobre a importância da aplicação da tecnologia de marketing para a sobrevivência de qualquer organização. Para estes autores, o propósito de qualquer empresa é conseguir e manter clientes. Sem clientes solventes, em razoável proporção, não há negócio.

Nas economias mundiais de rendas mais elevadas, um considerável número de empresas preocupa-se em utilizar o marketing como um sistema integrado de funções planejadas e ordenadas, adaptadas às exigências do ambiente de negócios em constante transformação. Além de garantirem sua própria sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo, estas empresas colaboram com o desenvolvimento sócio-econômico de seus países. Com o objetivo de conseguir a preferência dos consumidores, aplicam os avanços tecnológicos em seus sistemas produtivos; reduzem custos e baixam os preços dos produtos e serviços, elevando o consumo; utilizam o máximo de sua capacidade produtiva, gerando mais empregos, mais salários, mais consumo, mais produção e mais renda.

Mas não é o que se observa nas economias em desenvolvimento, como o é o caso do Brasil. Embora várias empresas nacionais já apliquem a tecnologia de marketing de forma integrada, a maioria não sabe utilizar corretamente o seu conceito para aumentar a eficácia da organização e muito menos adaptá-lo às particularidades da estrutura brasileira (RICHERS, 2000, 14-16). A função de marketing é constantemente confundida com a aplicação isolada de um de seus instrumentos como a propaganda ou a venda e quando esta função existe formalmente na empresa, é colocada numa posição de assessoria para ser consultado de vez em quando sobre um ou outro assunto de marketing. Enquanto isso, as empresas estrangeiras avançam no mercado brasileiro, com ofertas regionalizadas conforme as necessidades do consumidor, tentando conquistar sua preferência e compras em longo prazo.

No Brasil, poucas atividades são tão mal compreendidas quanto marketing. Todas as vezes que alguém tenta empurrar um produto que não se quer comprar diz-se que a empresa está praticando marketing. Se alguém compra um plano de saúde que promete tudo e na hora de utilizá-lo o tratamento não está incluído em tal plano, o consumidor exclama indignado: “na hora de vender pode tudo, mas na hora de usar não pode nada. Puro marketing!”

Uma breve leitura em qualquer livro de marketing esclarece que nestas ocasiões não se utilizou marketing, mas apenas propaganda e venda enganosas. Marketing fundamenta-se em consumidores satisfeitos e em trocas vantajosas para ambas as partes: empresa e cliente.

Segundo a literatura disponível sobre o assunto, marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação de necessidades e desejos através do processo de troca. Esta atividade pressupõe:

Conhecer necessidades e desejos dos consumidores
Desenvolver produtos e serviços para eles

Nesse processo a empresa preocupa-se não apenas em vender mas em desenvolver relacionamentos duradouros com todos os seus públicos e com o bem estar dos clientes e da sociedade a longo prazo.

Quando se trata de marketing, “produto é qualquer oferta capaz de satisfazer a uma necessidade ou um desejo”. Inclui objetos físicos, serviços, pessoas, lugares, experiências, eventos, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias.

As atividades que constituem a tecnologia de marketing são:

1) a pesquisa de marketing;
2) a segmentação de mercado;
3) a administração do produto, do preço, da distribuição e da comunicação com o mercado e; 4) o plano de marketing.

Philip Kotler (2000), um dos especialistas mundiais de marketing conceitua esta atividade da seguinte forma:

MARKETING – processo social e por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos, serviços de valor com outros.

Quando usamos uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como ‘a arte de vender produtos’. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing. Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte maneira:

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível

Os valores trocados não se limitam a transações de dinheiro por bens e serviços, mas incluem também a troca de:

esforço físico e mental por salário, reconhecimento e desenvolvimento pessoal

impostos por educação, saúde, segurança, aposentadoria

voto por empregos, progresso, solução de problemas sociais

tempo, energia, por apoio a uma idéia ou causa, mudança de sentimento, conforto comportamento

Atualmente os conceitos e técnicas de marketing são aplicados aos mais diversos tipos de atividades, dando origem ao Marketing Interno ou Endomarketing, Marketing Governamental, Marketing Político, Marketing Eletrônico, Marketing Social, Marketing Pessoal e Profissional, Marketing de Turismo, Marketing Cultural, Marketing de Eventos, Marketing de Serviços da Saúde, Marketing Educacional, e outros.

2. OS TIPOS DE DEMANDA E AS TAREFAS DE MARKETING

A responsabilidade de um profissional de marketing não se limita apenas a estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. A tarefa do marketing é gerenciar a demanda eficazmente, procurando influenciar o nível, a velocidade e a composição dessa demanda para alcançar o objetivos da organização (Kotler, 2000, p.27-28). Os gerentes de marketing das mais diversas organizações podem ter de enfrentar qualquer um dos tipos de demanda citados a seguir.

2.1. Demanda Negativa (Marketing de Conversão)

Uma parcela significativa do mercado não gosta do produto e muitos podem até evitá-lo. Como exemplo temos vacinações, preservativos, vasectomia e tratamento dentário. Os profissionais de marketing devem analisar porque o mercado não gosta do produto e, se necessário, modificá-lo, diminuir os preços, comunicar seus benefícios ou fazer promoção para mudar a atitude do consumidor.

2.2. Demanda Inexistente (Marketing de Estimulo)

Os consumidores podem desconhecer ou não estar interessados no produto. Por exemplo, a falta de interesse dos agricultores em um novo método de cultivo, ou estudantes que não se interessam em aprender novos idiomas. O profissional de marketing deve encontrar meios de conciliar os benefícios do produto às necessidades e interesses do mercado.

2.3. Demanda Latente (Marketing de Desenvolvimento)

Os consumidores têm um desejo que não é satisfeito por nenhum produto ou serviço disponível. Existem fortes demandas latentes por políticos competentes, cigarros inofensivos, mais segurança nas cidades, programas de TV de boa qualidade e embalagens biodegradáveis. A tarefa do marketing é avaliar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda.

2.4. Demanda Declinante (Marketing de Revitalização)

Em um determinada época de sua existência, toda organização terá de encarar uma queda na demanda por um de seus produtos. Igrejas têm percebido uma diminuição no número de seus fiéis e algumas escolas privadas têm recebido um número menor de matrículas. O profissional de marketing deve encontrar as causas do declínio da demanda e estimulá-la através de novos mercados, alterações de características do produto, ou criando uma comunicação mais eficiente.

2.5. Demanda Irregular (Marketing de Sincronização)

A demanda é sazonal, causando problemas de capacidade ociosa ou sobrecarregada. No transporte de massa, grande parte do equipamento fica ociosa durante determinado horário e pouco disponível durante o horário de rush. Os museus são pouco visitados durante os dias úteis e ficam superlotados nos fins de semana. Os profissionais de marketing devem encontrar meios de mudar o padrão temporal da demanda por meio da flexibilidade de preços, promoções e outros incentivos.

2.6. Demanda Excessiva (Marketing de Redução)

A demanda é maior do que a empresa pode ou deseja ter. Cidades turísticas, hospitais públicos, e outros tipos de empresas freqüentemente enfrentam demanda excessiva. A tarefa do marketing, chamada demarketing, é descobrir meios de reduzir a demanda temporária ou permanentemente. O demarketing envolve ações tais como elevação de preços, redução de promoções e serviços especiais nas ocasiões de excessiva procura, bem como campanhas educativas. Não tem como objetivo destruir a demanda, apenas reduzi-la.

2.7. Demanda Plena (Marketing de Manutenção)

A demanda corresponde exatamente ao nível desejado pela organização, e ao qual ela está preparada para atender. O trabalho do profissional de marketing é manter o nível atual de demanda em face das mudanças de preferências dos consumidores e do aumento da concorrência. A organização deve manter a qualidade e continuamente monitorar a satisfação do consumidor para assegurar-se de que está fazendo um bom trabalho.

2.8. Demanda Indesejada (Marketing de Eliminação)

Alguns produtos são alvo de programas de desestímulo ao consumo, por serem socialmente indesejados ou prejudiciais à saúde, como drogas, bebidas alcoólicas, armas de fogo, pedofilia, prostituição infantil e outros. A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo.

3. O COMPOSTO DE MARKETING

Depois que a empresa identifica uma oportunidade de marketing e decide quais os segmentos de mercado que ela tem condições de servir melhor, pode começar a planejar um mix de marketing para diferenciar seu produto dos produtos concorrentes, criando uma vantagem competitiva através de um posicionamento de mercado eficaz.

Composto de marketing, marketing mix ou os 4 Ps é o conjunto de ferramentas de marketing e suas variáveis controláveis, que a empresa pode utilizar para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. São elas: produto (product) , preço (price) , praça (place) e promoção (promotion).

Produto

É a combinação de bens e serviços que a organização oferece ao mercado. Inclui variedade, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, etc.

Preço

Diz respeito à soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. Engloba lista de preços, descontos, subsídios (concessões), prazos de pagamento e financiamento (crédito).

Praça, pontos de vendas ou locais de distribuição

Envolve a as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores: canais, cobertura, sortimento, localização, estoque, transporte.

Promoção

Significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores a adquiri-lo. Estas atividades são: propaganda, publicidade, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto.

Um programa eficaz de marketing reúne todos os elementos do composto de marketing em um programa coordenado , destinado a atingir os objetivos de marketing da empresa, através da oferta de valor dos consumidores.

Os 4 Ps representam o ponto de vista do vendedor quanto às ferramentas disponíveis para influenciar o comprador. Do ponto de vista do consumidor, cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugere que as empresas deveriam ver os 4 Ps em termos dos 4 Cs dos consumidores: Necessidades e desejos do cliente (Customer needs and wants), Custos para o consumidor (cost), Conveniência (convenience) e Comunicação (communication).

Figura 1: Composto de Marketing (mix de marketing) os 4Ps e os 4 Cs

4. ORIENTAÇÕES DE MARKETING UTILIZADAS PELAS EMPRESAS

As empresas costumam utilizar uma das seguintes orientações, também chamadas de conceitos ou filosofias de marketing:

1) Orientação para a Produção,
2) Orientação para o Produto,
3) Orientação para Vendas,
4) Orientação de Marketing e
5) Orientação de Marketing Societal.

4.1. ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO

Nas empresas em que esta orientação, filosofia ou conceito predomina entre seus dirigentes acredita-se que: “Grande número de pessoas prefere produtos mais baratos e mais fáceis de comprar”.
A preocupação principal da organização é aprimorar a tecnologia para reduzir custos e preços, expandir o mercado e criar volume de produção.

Esta orientação justifica-se quando:

a) a demanda excede a oferta e o consumidor não está preocupado com supérfluos

b) quando o custo do produto é demasiado alto e é necessário modificar o processo para baratear o preço ao consumidor.

Exemplo: walkman e empresas japonesas

Alguns hospitais, clínicas médicas e órgãos públicos organizam a prestação de seus serviços segundo os princípios de linha de montagem para atender muitos casos por hora. Mas esta orientação gera reclamações de atendimento impessoal e muita insatisfação do consumidor.

4.2. ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO

Acredita-se que os “consumidores preferem SEMPRE os produtos de melhor qualidade e desempenho e estão dispostos a pagar mais por isso. Inovação, design, conveniência, distribuição, comunicação e preço adequados são irrelevantes” •

A empresa preocupa-se em dar ênfase ao produto e não ao benefício procurado pelo consumidor. Nenhuma preocupação com inovação e produtos substitutos lançados pelos concorrentes. Esta crença leva à MIOPIA DE MARKETING. Exemplo: relógios suíços versus japoneses; trens versus automóveis, caminhões e aviões; TV e videocassete versus salas de cinema.

4.3. ORIENTAÇÃO PARA VENDAS (Vendas agressivas)

A crença dominante é: “Os consumidores só compram sob forte pressão dos vendedores e da propaganda, não falam sobre suas experiências malsucedidas e voltam sempre”.

Preocupação: Forçar o consumidor a adquirir o produto. Venda sob pressão. Nenhuma preocupação em conhecer as necessidades e os desejos do mercado. Principal benefício procurado pelo cliente não é atendido. O objetivo é vender aquilo que fabrica em vez de fabricar o que o mercado quer.

Exemplo: enciclopédias, carros, planos de saúde, apartamentos, candidatos políticos, produtos de pouca demanda ou baixa qualidade e produtos de venda casada.

4.4. ORIENTAÇÃO DE MARKETING

Crença: “O alcance dos objetivos da organização depende da correta identificação das necessidades e desejos de mercados-alvo e da sua capacidade de satisfazer estas necessidades de maneira mais efetiva do que os concorrentes”

O conceito de marketing é muito confundido pelas pessoas em geral com o conceito de vendas agressivas. São necessários vários anos para passar-se do conceito de vendas para marketing

São preocupações das empresas que seguem a orientação de marketing:

a) ênfase no mercado, suas necessidades e desejos

Exemplo: Estilos diferentes de carros japoneses – para a mulher de carreira e para o jovem urbano que precisa estacionar com facilidade

b) ênfase no cliente

Ouvir o cliente para definir suas necessidades. Oferecer o que agrada ao cliente e não o que agrada aos dirigentes da empresa. Criar oportunidade de queixas e solucioná-las. Ouvir sugestões e aplicá-las. Exemplo: grupos de testes da Nestlé

c) marketing integrado

Todos os empregados são treinados e motivados em servir o cliente. O marketing interno e todas as políticas e funções de RH são baseadas na satisfação do cliente. Todas as atividades da empresa são integradas: das compras à assistência técnica e ao pós-venda. Ex. Disney, Stew Leonard’s

d) lucratividade

O objetivo principal de marketing é: encontrar meio rentável de satisfazer desejos diversificados das pessoas. O lucro é o resultado de um trabalho bem feito. Ex. venda de sapatos na África

4.5. ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

Crença: “Proporcionar a satisfação do consumidor e o bem-estar da sociedade a longo prazo, a fim de alcançar seus objetivos e cumprir com suas responsabilidades”. A imagem corporativa da empresa precisa ser preservada.

Esta é orientação é mais adequada no mundo atual caracterizado por: escassez de recursos, poluição ambiental, crescimento populacional, pobreza e serviços sociais negligenciados

Preocupação: Equilibrar o lucro da empresa com a satisfação do cliente e o interesse público

Ex. Johnson & Johnson, quando o Tylenol foi adulterado gastou 240 milhões de dólares para retirar o produto das prateleiras e compensar os consumidores atingidos. Nestlé no Brasil: quando da ameaça de envenenamento de seus produtos, o rádio esforço da empresa em dar segurança aos clientes.

5. O AMBIENTE DE MARKETING

MACROAMBIENTE

Figura 2: O Macro e Micro ambiente de Marketing

As empresas operam em um ambiente composto de fatores e forças que apresentam oportunidades e ameaças, afetando a capacidade da organização de interagir com seu mercado de forma eficaz.

Este ambiente pode ser dividido em

1) Microambiente, composto do ambiente interno da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, concorrentes, clientes e os diversos públicos que têm interesse nas atividades da empresa ou podem causar impacto para a organização e

2) Macroambiente, constituído de forças demográficas, econômicas, tecnológicas, político-legais, naturais e sócio-culturais.

A entrada de um novo concorrente no mercado, a utilização de novos processos produtivos ou o lançamento de novos produtos pelos concorrentes atuais sugere a necessidade de revisão das estratégias de marketing das demais empresas. Da mesma forma, mudanças na política econômica do país, o acesso de consumidores de baixa renda ao mercado de consumo, a melhoria do nível de escolaridade ou o envelhecimento da população, podem exigir mudanças significativas nos produtos, nos preços, na concessão de crédito e demais instrumentos de que a gerência de marketing dispõe para adequar a oferta da empresa às necessidades desse mercado.

Que forças do macroambiente as empresas brasileiras precisam monitorar para identificar oportunidades e ameaças à estabilidade de seus negócios?

a) com relação à economia: setores em crescimento e em declínio, indicadores de estabilidade econômica, setores produtivos que estão recebendo investimento externo, variação do PIB (Produto Interno Bruto), distribuição da renda, renda “per capita” e renda familiar, aumento ou perda do poder de compra das diferentes classes sociais, consumo “per capita” de produtos de consumo básico, taxas de juros, inflação, expansão ou redução dos meios de pagamento, juros, crescimento ou recessão, perda do poder de compra, etc.

b) com relação à demografia: taxas de crescimento populacional, distribuição etária da população, níveis de escolaridade, composição familiar, movimentação geográfica da população, índices de crescimentos de cidades e regiões, mercados étnicos, etc.

c) com relação à tecnologia: descoberta de novas matérias primas e novos processos produtivos que podem tornar seu produto obsoleto ou mais atraente, avanço da informática, rapidez dos transportes e dos meios de comunicação, aceleração no ritmo de lançamento de novos produtos, computador, fax e internet criando novos hábitos de vida, de trabalho e de consumo.

d) com relação a sócio-cultura: interesse dos consumidores por qualidade de vida, saúde física, bem estar, misticismo e educação, relações do indivíduo consigo mesmo, com os outros, com as organizações, com o governo, com a sociedade e com a natureza, surgimento de grupos de defesa de minorias, aumento do trabalho voluntário, etc. Pesquisadores batizaram de inovadores os 21% da população (classe média) que priorizam a qualidade de vida. Suas principais características são :

a) cultivam pequenos prazeres cotidianos, como cozinhar para os amigos ou decorar confortavelmente a casa;

b) Buscam uma alimentação saudável;

c) Estão em dia com a tecnologia;

d) Consomem sem culpa, mas com critério;

e) Cumprem o dever, mas não abrem mão do prazer;

f) Planejam a carreira e sabem em que empresas querem ou não trabalhar;

g) Cuidam da beleza.

As novas estruturas familiares, a decepção do indivíduo com o Estado e a carga excessiva de trabalho reforçam o individualismo e geram uma mentalidade hedonista (he.do.nis.mo sm Doutrina ética, ensinada por antigos epicureus e cirenaicos e por modernos utilitaristas, que afirma constituir o prazer, só ou principalmente, a felicidade da vida).

Busca-se uma existência agradável, construída dia-a-dia, a partir de uma nova relação com o trabalho, o consumo e o lazer. Valorização da casa, da família, dos amigos e de pequenos prazeres cotidianos.

e) com relação à ecologia: escassez das matérias primas, custo da energia, índices de poluição, grupos de defesa do meio ambiente, ISO 14.000, reação da sociedade a produtos e empresas socialmente corretos.

f) com relação à lei e à política: código de defesa do consumidor, mudança na legislação trabalhista, nova lei da aposentadoria, leis de proteção à mulher, à criança, ao idoso, ao meio ambiente, planos e prioridades governamentais, abertura ou proteção de mercado, privatizações, crescimento de grupos de interesses, como os comitês de ação popular, movimento de consumidores e Organizações não governamentais ONGs, crescente interesse por empresas politicamente corretas.

5.1. Macroambiente mundial

Observa-se no mundo atual as seguintes forças pressionando a forma como as empresas relacionam-se com seus mercados:

1) Intensificação da concorrência internacional.

2) Crescente oferta de produtos e serviços de alta qualidade a preços mais baixos.

3) Escolhas dos consumidores baseadas em suas percepções de qualidade, serviço e valor.

4) Declínio da taxa de natalidade do mundo desenvolvido e envelhecimento da população.

5) Mudança nos gastos da renda disponível: lazer, saúde, educação e governo foram os setores de maior crescimento

6) Competitividade baseada em padrões mundiais de qualidade e produtividade.

7) Inovações tecnológicas revolucionando as comunicações e os processos produtivos.

8) A efetiva unificação da moeda EURO nos 12 países da Europa, com adoção de tarifas comuns e legislação de mercado único.

9) Ingresso da China na OMC – Organização Mundial do Comércio, durante o primeiro semestre de 2002, com abertura de todos os setores da economia à concorrência internacional.

5.1.1. Tendência da Economia Mundial

Riqueza

A economia mundial vai estar entre a recessão e o crescimento. As atenções estarão voltadas para os Estados Unidos, cujo crescimento será de 2,2%, segundo o FMI, mas há o risco de ser menor se esses consumidores pararem de gastar e por conseqüência a produtividade cair ou se os negócios não receberem investimentos e volume suficiente.

Produção

Uma nova geração de aviões de passageiros está sendo projetada, O A380 um superjumbo da Airbus para 555 passageiros entrará em operação em 2006. A Boing lançará uma futura aeronave de menor porte, mas que voará quase na velocidade do som.

Agricultura

Economias avançadas têm dificuldade em deixar a agricultura – e os agricultores – por conta própria. Os impostos vigentes no setor continuam em torno de 40% a 50% em todo o mundo;

A cultura do café está amadurecendo nos Estados Unidos e na Europa. O consumo de café pelos americanos será de 18 milhões de dólares. O mercado, entretanto está patinando, já que o consumo de café no resto do mundo não tem aumentado.

Carros

A Academia Nacional de Ciências americana defende um aumento de 47% na Economia Média de Combustível das Empresas (EMCE) nos próximos 10 e 15 anos. Atualmente, pelos padrões da EMCE, os veículos de passageiros devem rodar 11,7 km com 1 litro de combustível.

No Japão, a indústria automotiva terá de arcar com as conseqüências por que passa a economia. Mais de 140 mil postos de trabalho poderão ser fechados em 2005.

Para evitar riscos cambiais e escapar das tarifas fiscais, a Nissan planeja fabricar nos Estados Unidos 80% dos carros que vende no país, em vez dos 65% atuais.

Energia

Com a desaceleração do crescimento econômico, a Opep deverá reduzir a produção de petróleo na tentativa de manter o preço do barril acima de 25 dólares.

Publicidade

A veiculação de anúncios publicitários é afetada em tempos de retração econômica. Em 2002 os investimentos em jornais aumentarão 2%, e os da televisão cairão novamente – desta vez em torno de 4%. No caso da revistas, a situação será ainda pior.

A publicidade on-line passa por uma infância complicada. Ela representa apenas 3% do gasto total com propaganda, o equivalente à metade do volume canalizado para o rádio. Pouquíssima gente clica nos anúncios da Internet. As taxas médias de acesso caíram para menos de 1 em 200 , metade do total apurado nos anos de expansão do meio (1999-2000).

Comércio Eletrônico

A revolução do livro eletrônico anda a passos de cágado. São otimistas as estimativas de que o livro eletrônico será responsável por 10% de todas as vendas do setor em 2005.

Os pregões eletrônicos de B2B, plataformas virtuais onde são feitos transações de bens e serviços on-line entre empresas, não são um modismo passageiro. Em 2004, uma em cada três transações comerciais nos Estados Unidos será feita eletronicamente; na Europa uma em cada cinco. Contudo o desenvolvimento do B2B será mais lento e menos lucrativo do que o previsto.

Entretenimento

A indústria da música ganhará mais ritmo e terá menos notas sombrias em 2002. as vendas de CDs, no valor de 37 bilhões de dólares em todo o mundo, estacionaram já faz alguns anos. A Internet abalou profundamente o setor

5.2. Macroambiente Brasileiro

No que se refere ao Brasil, as mudanças que vêm ocorrendo nas últimas décadas nas variáveis do macroambiente têm transformado significativamente as características da população e suas expectativas de consumo, trazendo ameaças e oportunidades para as organizações. São elas:

a) Mudanças no comportamento do consumidor

1. Redução da taxa de transferência da mão de obra da área rural para a área urbana do País e conseqüente diminuição de novos consumidores inexperientes entrando no mercado. (Costa, 1998, 36-40) Atualmente, a maioria dos consumidores é bem informada. Pesquisa da InterScience (Secches, 1995, 22-25) demonstra que mesmo as pessoas de baixa renda não aceitam qualquer produto e não admitem serem atendidas com descaso.

2. Entrada da mulher no mercado de trabalho, aumentando a sua decisão de compra e a demanda por produtos e serviços de conveniência (Mercado Global, 1998, 40-50) e maior envolvimento do homem em compras e tarefas domésticas. Em função disso as pessoas dispõem de menos tempo e passam a exigir atendimento rápido e simplificado.

3. Amadurecimento etário da população, gerando a presença de consumidores mais experientes e bem informados, no processo de compra. Maior número de pessoas idosas com necessidade de novos produtos e serviços públicos e privados (Januzzi, 1998, 58-65).

4. Elevação do número de pessoas solteiras, emancipadas ou divorciadas morando sozinhas ou em domicílios compartilhados, modificando o tipo de consumo padrão familiar e exigindo novos produtos e serviços (Vieira, 1999, 52-57)

5. Maior autonomia de crianças e adolescentes nas decisões de compra, criando mercados com necessidades e exigências próprias. Estes brasileiros criados com maior liberdade são mais exigentes e cientes de seus direitos (Blecher, 1998, 66-74)

6. Abertura ao mercado internacional, provocando a entrada de importados e o aumento do fluxo de consumidores ao exterior. Isto cria nova referência dos padrões de qualidade, serviços e preços, gerando maior pressão por melhores produtos e serviços a preços compatíveis com o mercado externo.

7. Estabilidade do processo inflacionário, interrompendo a perda do poder de compra da parcela da população menos protegida e reduzindo os ganhos de quem se beneficiava com a inflação. Como conseqüência, surge a população de baixa renda como importante mercado consumidor e começando a exigirem seus direitos de cidadão.

8. Aumento do prazo para pagamento a crédito, possibilitando que maior número de consumidores possam ter acesso a bens e serviços, mas criando a necessidade de maior competência na concessão e gerência do crediário.

9. A primeira geração digital brasileira chega ao mercado com poder de influenciar o mercado e os modos como são feitos e concebidos os negócios no país. Interatividade e virtualismos são lugares-comuns no universo da geração digital.

Assumem mais cedo algumas tarefas e responsabilidades “eu sou mais eu…” Sabem mais que os pais por isso decidem a compra de uma série de produtos por que entendem mais que seus pais. Para a geração digital a marca não é um nome em um produto. A marca define o que eles pensam, quem são, a que grupo pertencem.

É um distintivo. Enquanto as gerações anteriores tinham a percepção de que a marca mais cara era a melhor, a geração digital diz: me dê uma marca em que eu possa confiar. Uma marca que me entenda e não me diga o que fazer.

b) Mudança no perfil geográfico dos mercados

1. Estagnação do crescimento de regiões tradicionais e surgimento de novos pólos de desenvolvimento, criando mercados e oportunidades inexistentes.

2. Transferência de mão de obra qualificada dos grandes centros urbanos para o interior e regiões menos desenvolvidas, modificando o nível do consumo e a competência das empresas em oferecer produtos e serviços de melhor qualidade. Isso reflete na exigência das populações de pequenas cidades por melhoria dos serviços públicos.

c) Tendências do mercado brasileiro

1. Redução da taxa de natalidade, restringindo a expansão do mercado total. Isso significa uma tendência de redução ou substituição de muitos serviços públicos (IBGE, 1997)

2.Aumento da população economicamente ativa, com maior número de consumidores com renda própria

3. A família como núcleo básico de consumo, decidindo em conjunto o que consumir e dividindo a responsabilidade de pagamento entre os que trabalham. Portanto o consumo e o crédito passam a ser calculados com base na renda familiar e não mais no salário individual.

4. Segmentação por renda: os segmentos de rendas mais elevadas possuem a maior parte de suas necessidades de consumo atendidas, precisando apenas de reposição de bens duráveis, itens básicos de elevada qualidade e supérfluos. (Santos, 1998, 42-52 e) Como conhecem o mercado internacional, são propensos a inovações, produtos sofisticados e importados, sendo muito exigentes com qualidade versus preço.

Os segmentos de rendas mais baixas ainda estão tentando atender suas necessidades básicas. Buscam a posse de alguns bens duráveis de conforto doméstico, preocupados com o preço da prestação e em obter o máximo com a renda mensal de que dispõem. São os segmentos de rendas mais baixas que utilizam os serviços públicos.

Embora paguem impostos indiretos em tudo que consomem não são beneficiados por serviços de telefonia, melhoria de estradas, etc. Ao mesmo tempo, os serviços aos quais têm acesso, como saúde, aposentadoria, e educação são, em geral, de péssima qualidade.

5. Redução do emprego estrutural na indústria e aumento no setor de serviços bem como na economia informal

6. Forte demanda por serviços de qualidade e melhor atendimento tanto por empresas públicas quanto privadas.

7. O lar como centro de vivência e lazer em família ou individual, levando a compra de aparelhos de ginástica, TV do tipo “home theater”, refeições prontas do tipo disque-pizza e a transformação de cada quarto em “microlares” equipados com som, TV, videocassete, computador, etc.

8. Transparência nas relações individuais e sociais: o cidadão comum identifica-se com as pessoas honestas, simples, batalhadoras e de fácil relacionamento. Não gostam de políticos, pessoas agressivas ou excessivamente radicais.

Isso tem influência decisiva na sua relação com o varejo, com as empresas em geral, o ambiente de trabalho e os serviços públicos que lhes são oferecidos. Pesquisas publicadas demonstram que a segunda principal vergonha dos brasileiros são os políticos, depois da miséria (Grinbaum, 1996, 48-57) sendo estes as pessoas que menos lhes inspiram confiança.

9. Surgimento de uma nova identidade do brasileiro: cidadão transnacional, com forte identificação com o resto do mundo, decorrente de maior nível educacional, viagens facilitadas, TV a cabo e Internet. Orgulho de ser brasileiro sem exagero nacionalista, convivendo perfeitamente com o cidadão global. Busca de sucesso, através de estudo e trabalho para ter tudo o que o dinheiro possa proporcionar, sem culpa.

A redução das tarifas aéreas criou oportunidades para as pessoas de baixa renda conhecerem outros países, desenvolverem um senso de comparação com os produtos e serviços brasileiros, e exigirem tratamento mais digno.

10. Com a crise de energia no país, o consumidor brasileiro muda os hábitos de compras e descobre o quanto era perdulário com o consumo de energia.

As empresas de eletro-eletrônicos deverão se colocar no lugar do consumidor e pensar nas suas necessidades. “A consciência do consumidor brasileiro mudou” .

BIBLIOGRAFIA:

CAIXETA, Nely. O Planeta em Números-Indicadores. Exame & The Economist, ed. nº 756, de 26/12/2001, p. 130-154

CAIXETA, Nely. O Novo Brasileiro: Quem é o Que Pensa esse Cidadão? Exame & The Economist, ed. Especial integrante do nº 625, de 15/12/96, p. 72-76.

COSTA, Maria de Lurdes Mathias da. Você está em dia com as últimas novidades da demografia brasileira? Mercado Global, fev. 98, p. 36.

ÉPOCA, Nós, Brasileiros. Encarte especial do nº 53, de 24/maio/1999.

FERREIRA, Sílvio, SAINT-CLAIR, Clovis. Viver Bem é a Melhor Vingança. Época, ed. 196 de 18/fev./2002, p. 68-75.

JANUZZI, Paulo de Martino. Segmentação de Mercado no Brasil no limiar do século XXI: a necessidade de uma abordagem demográfica. Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, jan-março, 1998, p. 58-65.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo, Prentice Hall, 7ª edição, 1998.

______________. Personalização em massa. HSM Management, nov-dez. 1997, p. 137.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo, Prentice Hall, 10ª edição, 2000.

LEVIT, Theodore. Marketing Miopia. Harvard Business, jul/ago., 1960, p. 45-46.

OLIVEIRA, Marlene e COSTA, Anita. O que pesa mais no bolso do brasileiro? Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, dez. 1997, p. 4-8.

PEIXOTO, Fábio, JAMOUS, Lea. A Indústria dá o Serviço. Exame-sp., edição integrante da ed. nº 759 de 06/fevereiro/2002, p. 8-10.

PETER, Tom. O poder das Mulheres. HSM-Management, mar./abr. 1998, p. 14-18

RICHERS, Raimar. Marketing: Uma Visão Brasileira. São Paulo, negócios Editora, 2000.

SANTOS, Nelma. Do Consumidor sobrevivente ao consumidor cidadão. Mercado Global, fev. 98, p. 42-51

SECCHS, Paulo. Os Consumidores de Baixa Renda. – Quem são e o Que Querem? Mercado Global,ed. 97, jan./mar. 1995, p. 22-25.

SILVA, Adriano. Eles Vêm Com Tudo: A primeira geração digital brasileira chega ao mercado e pode mudar o panorama dos negócios no país. Exame, ed. nº 690, de 16/jun./1999, p. 98-108.

TRAUMANN, Thomas. O Consumidor à meia-luz. Exame, ed. integrante da edi. Nº 752 de 31/outubro/2001, p. 10-16

VIEIRA, João Luiz. Sozinhos e Felizes. Época, 19/04/1999, p. 52-57.

 

8 de Maio

O Profissional de Marketing é o responsável por traçar novas estratégias de comunicação para fortalecer as marcas dos produtos que representa. Esse profissional cuida do processo de identificar, conquistar e manter seus clientes satisfeitos com a lucratividade, ética e responsabilidade social.

São esses profissionais que definem a política institucional, planejam atividades, administram e captam recursos para projetos sociais e culturais. É considerado profissional de marketing, qualquer pessoa trabalhando como autônoma ou empregada tenha poder de decisão sobre áreas estratégicas de marketing, isto é, que possam criar e desenvolver estratégias de preços, distribuição, comunicação e promoção de quaisquer produtos ou serviços.

O Marketing é uma atividade humana direcionada para satisfazer as necessidades e desejos por meio de processos de troca de valores para garantir a sobrevivência das organizações. Ele é um estilo gerencial que requer eficiência e eficácia em busca de conhecer, entender e envolver o consumidor para melhor satisfazê-lo.

A área de atuação desse profissional pode ser em empresas e organizações de qualquer setor econômico, em assessoramento político e de profissionais liberais e na tomada de decisões estratégicas, tais como: criação de marcas, posicionamento empresarial, execução e análise de pesquisas de opinião e de imagem, assessoria para o desenvolvimento de produtos/serviços, relações públicas e endomarketing.

08 de Maio

 

O conceito de marketing é algo extremamente diversificado, vários autores criam conceitos acerca do tema e formam uma verdadeira torre de babel em volta do assunto. Atualmente o conceito de marketing versa sobre a constituição de uma relação satisfatória entre os indivíduos que classicamente viveram em lados opostos, as empresas e os clientes.

Hoje as estratégias de marketing buscam consolidar relacionamentos de longo prazo em que os envolvidos procuram por uma relação do tipo ganha-ganha, onde o ganho de um não significa a perda do outro. Esse um dos principais desafios para os gestores organizacionais. Atingir um nível ótimo para a empresa e para os clientes não é nada fácil, entretanto, existem diversas ferramentas no campo do marketing que auxiliam os administradores para realização dessa tarefa. Formação educacional e vivência profissional são fatores indispensáveis para os gestores galgarem melhores relacionamentos junto aos seus clientes.

Desde o inicio do comércio, nos primórdios da humanidade, encontra-se vestígios de marketing. Todavia, trata-se de um tema pouco estudado, que surgiu a partir da revolução industrial e trouxe consigo uma nova realidade que transformou um mercado de vendedores em um mercado de compradores. Daí surgiu a necessidade dos industriais administrarem essa nova realidade e consequentemente surgiu a motivação para o estudo do marketing.

Esta motivação ganhou força no fim da segunda guerra mundial, antes disso a preocupação era com a logística e com a produtividade, os consumidores não tinham o poder de barganha. Após a segunda guerra viu-se um aumento substancial no nível de concorrência de várias indústrias. Em conseqüência notou-se uma explosão nos estudos com objetivos de atrair e lidar com os consumidores, que agora tinham poder de barganha dado o nível de concorrência que as empresas estavam inseridas.

Foi nesse momento que nomes como Bamum e Scott se destacaram, e também foi nesse ínterim que os profissionais da área ficaram conhecidos como artistas, charlatões. A arte de vender foi transformada em um espetáculo teatral que gerava desconfiança no público. Scott foi o primeiro a trazer a noção de aplicação da psicologia na propaganda. Somente em 1954, com o lançamento do livro “A Prática da Administração” de Peter Drucker, o marketing foi colocado como ferramenta fundamental para desenvolvimento das organizações.

08 de Maio

O Profissional de Marketing na Internet no Cenário de Comunicação Digital.

Resumo

O presente trabalho pretende descrever as características de atuação do profissional de Marketing na Internet, explanar um breve relato evolutivo do surgimento do ofício, o fomento das instituições de ensino para a capacitação técnica do mercadólogo em Internet e apresentar algumas exigências dessa área de atuação, como o modelo metodológico de análise estratégica para viabilidade de produtos na web desenvolvido pela empresa IBM na área de tecnologia.

O trabalho descreverá também como o modelo pode ser aplicado em um produto para análise, descrevendo sua seqüência de avaliação e apresentando seus critérios.

Origem da Internet e o surgimento do profissional de Marketing na Web

Criada como um método de defesa bélica em tempos de Guerra Fria nos blocos conflitantes constituídos pelo EUA (Bloco Ocidental) e Ex-URSS (Bloco Oriental), a Internet é embasada na idéia de transmissão de dados e compartilhamento de informações.

Desenvolvido pelo Instituto de Pesquisas Militares Norte-Americano, o sistema de transmissão de dados permitiu maior segurança das informações confidenciais pertencentes aos EUA, pois garantia a integridade dos conteúdos estratégicos e bancos de dados caso algum ataque acontecesse.

No Brasil, a rede de comunicação chegou em 1989, via FAPESP3 e a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), popularizando-se não mais como um canal bélico ou estritamente científico, mas como uma rede de comunicação funcional e um novo mercado para transações comerciais.

A partir do ano de 1996, a Web caracteriza-se como uma rede comercial, havendo o surgimento de lojas com seu ponto de venda virtualizado e de empresas cujo investimento se deu do físico para o virtual, como exemplo das empresas Submarino e Lojas Americanas4 que possuem estruturas de venda On-Line através de suas páginas na rede.

Com a ampliação da rede de computadores Internet surge à necessidade de profissionais preparados para essa realidade tecnológica e interacionista. No Brasil até o início do ano 2000, os profissionais que trabalhavam com esse recurso eram adaptados de outras áreas da tecnologia com formação nos cursos de Sistemas de Informação, Ciências da Computação, Engenharia da Computação e demais cursos na área de processamento de dados.

Após essa fase de adaptação cursos superiores de 02 anos e bacharelados de 04 anos surgiram em todo o país, preparando o aluno para os novos desafios na área da Internet. Cursos como Marketing na Internet, Analista de Redes, Designer Web e Engenheiro de estruturas On-Line são exemplos de adaptações neste novo cenário tecnológico.

Segundo SCHWARTZ (1998), “o mercado Internet ainda é muito recente, mas há imensuráveis chances de evolução e crescimento. Hoje, o segmento Digital com convergência de recursos move uma nova economia, a Webeconomia”.

Marketing na Internet

A Internet é a maior rede das redes de computadores do mundo, conectando dezenas de milhões de pessoas em mais de 160 países. Os participantes pertencem, virtualmente, a todas as faixas etárias e todos os estilos de vida.

Tanto quanto a globalização da telefonia ajudou a criar uma comunidade global, a Internet está ajudando a criar uma aldeia global virtual. Não só fornecendo uma infraestrutura de envio e recebimento de mensagens e supervelocidades, mas também para troca de imagens, sons (incluindo voz), clipes de vídeos, dados eletrônicos e aplicativos de computador.

Segundo Ianni (1996), “a sociedade global é uma vertente sociológica que permite a integração dos aspectos culturais e étnicos, sendo por conseqüência um efeito de interação do homem com os recursos tecnológicos”.

A comunidade global inicia-se como um só grupo e posteriormente espalha-se através de milhares de pequenos grupos. O critério de organização dessas pequenas comunidades na Internet não é geográfico, mas baseia-se em áreas de interesse comum.

É possível participar de um grupo de espectadores de esportes, uma comunidade de quem gosta de cozinhar, um grupo que lida com linguagem de computador, um grupo sobre marketing ou sobre humor, na verdade, não há limite para o número, tamanho ou tipo de grupos comunitários que a Internet pode agregar.

Por muitos anos a rede não foi utilizada para fins comerciais, hoje, é perfeitamente aceitável para criar web-sites institucionais e de produtos. Os sites comerciais já correspondem à maioria dos espaços na rede, e instituições comerciais superam largamente em número as instituições governamentais e educacionais.

Segundo Vassos (1998), “do ponto de vista de marketing, para trazer uma oferta para o mercado, às empresas conduzem pesquisas de mercado, analisam a concorrência, desenvolvem a oferta, comercializam e providenciam suporte pós-venda”.

A rede pode ser utilizada para coletar dados primários sobre qualquer tópico, permitindo a definição do mercado-alvo em que se permite pesquisar, identificando o grupo de discussão do qual o mercado-alvo estaria participando, analisando lista de discussões e interagindo com os participantes.

A implementação de uma solução automatizada e personalizada através da Internet é uma estratégia voltada as padronizações, conforme mais e mais componentes de serviços forem sendo automatizadas, a qualidade e a consistência podem ser aprimoradas.

O modelo de ferramenta Internet Bullseye IBM como auxílio do profissional de Marketing na Internet

A comunicação digital é uma convergência de meios tecnológicos que permite uma integração harmoniosa do usuário com os recursos de interatividade. Na área de Marketing na Internet esse efeito de comunicação via digitalização exige análise de mercado e comportamento do consumidor para a verdadeira implantação de um produto ou serviço.

O modelo Internet Bullseye é composto por 30 fatores que podem ser utilizados para prever o sucesso potencial de vendas via Internet de um produto ou serviço em particular. Se esse produto ou serviço recebe uma boa contagem considerando os 30 fatores, ele será tido como tiro certo.

Esses fatores estão relacionados à estrutura de custo do setor, ao ambiente de Marketing, ao mercado-alvo e a fatores relacionados às características do produto (ou serviço), do preço, da promoção, e da distribuição. Esse conjunto de questionamentos contribui para determinar a probabilidade de sucesso do produto na esfera digital.

Cada questão recebe uma avaliação em uma escala de zero a dez, partindo do pressuposto que zero é baixo e dez é muito alto, com a finalização dos critérios, o modelo exige o cálculo percentual de aceitação do produto via web, permitindo uma análise mais estruturada contribuindo na tomada de decisão do profissional e da empresa.

São sete critérios quanto ao mercado-alvo

01. A oferta é focalizada no usuário do computador?

02. A oferta é focalizada nos adotantes imediatos de novas tecnologias?

03. A oferta atrai um mercado-alvo com um nível de renda acima da média?

04. A oferta atrai um mercado-alvo com um nível de educação acima da média?

05. A oferta é focalizada em homens e/ou mulheres quanto à compra de uso?

06. O mercado-alvo é fácil de ser alcançado ou identificado via Internet?

07. Os usuários da Internet são parte do mercado-alvo?

São dez critérios quanto ao produto/serviço

01. É uma oferta relacionada a computadores?

02. A oferta necessita ser fisicamente vista, experimentada ou tocada?

03. A oferta é simples ou complexa de ser entendida?

04. Qual a natureza da oferta. É um produto físico ou virtual?

05. É uma oferta de alta ou baixa tecnologia?

06. A oferta é um commodity?

07. A oferta é uma nova invenção com características e capacidades únicas?

08. A oferta tem relevâncias a apelos globais?

09. A oferta é altamente focada em nichos globais?

10. Considerações da marca do produto.

São dois critérios quanto à distribuição

01. As ofertas de concorrência estão disponíveis nos canais de distribuição tradicionais (como Varejo local)?

02. A empresa pode distribuir normalmente a oferta globalmente ou está limitada regionalmente?

São dois critérios para preço

01. A oferta é cara ou barata?

02. Há algum requisito para mudanças freqüentes de preço?

Há o critério para comunicação / Promoção e seis critérios para Ambiente de Marketing

1. Ambiente competitivo;

02. O ambiente legal e a demanda de mercado;

03. O ambiente sócio cultural e a demanda de mercado;

04. O ambiente político;

05. O ambiente econômico;

06. O ambiente tecnológico.

O modelo pode ser usado como uma ferramenta estratégica de marketing para previsão de probabilidade de vender de maneira bem sucedida uma determinada oferta, permitindo ao profissional de Marketing na Internet mais credibilidade nas ações. Prioriza também produto e serviços para lançamento, bem como identifica e corrige pontos estratégicos fracos do plano de Marketing de comunicação Digital.

O modelo Bullseye pode ser usado por empresas para priorizar diferentes ofertas para lançamento On-Line. Normalmente as ofertas de pontuação mais altas receberiam prioridades de lançamento no mercado eletrônico, as de menor pontuação seriam lançadas mais tarde ou abortadas.

Para a comunicação, a era digital traz mudanças revolucionárias inspiradas no casamento dos computadores com a comunicação. A cada dois anos, o poder da comunicação dobra, enquanto seu preço se reduz pela metade, isso significa que neste período, as ferramentas de comércio, entretenimento, medicina, comunicação e educação mudam rapidamente, algumas vezes de modo absoluto.

A era digital é um período de profundas mudanças, influenciadas pelo rápido avanço do poder de comunicação, tecnologias sinérgicas e computadores fundindo-se com televisores, oportunidades tanto para pequenas, como para grandes empresas, ascensão das corporações virtuais, necessidade de compartilhar informação, aprender e atuar rapidamente, dentre outros.

Referências Bibliográficas

ARZUAGA, Gonzalo. Marketing en Internet. Buenos Aires: Solaris, 1997.

IANNI, Octavio. A sociedade global. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1996.

JANAL, Daniel. Como fazer Marketing na Internet: como anunciar, promover e vender produtos e serviços na Internet e nos serviços de informação on-line. Rio de Janeiro: Infobook, 1999.

MOUGAYAR, Walid. Opening Digital Marketing. New York: McGraw-Hill, 1998.

SCHWARTZ, Evan. Webeconomia. São Paulo: Makron Books, 1998

VASSOS, Tom. Marketing estratégico na Internet. São Paulo: Makron Books, 1998.

 

Fonte: www.aba.com.br/www.sied.com.br/www.otimizacaodesites.org/www.unoeste.br/Faculdade Estacio/ tibexa.files.wordpress.com/www2.eptic.com.br